一个中国人在东欧

指路人

1996年夏天，加拿大萨斯剀切温大学华裔教授徐滇庆为自己安排了一档去东欧旅游的计划。他的朋友闻讯，建议说：你可以到罗马尼亚一家名叫丰佳国际的公司看看。“有什么特别之处吗？”徐问他的朋友。 　　“徐教授说，当时中国国内企业在海外投资的并不多，有也是体现在贸易和出口，而像我们这样在海外拥有工厂，还雇佣了那么多外国人的企业，他很少听说。难以相信。”坐在上海新国际大厦12层的总部办公室，耿健很是自豪地回忆说。 　　1996年夏天，徐滇庆去了罗马尼亚。站在丰佳国际的厂区，徐连连感叹：这真是不可思议！ 　　“我们就是这么认识的。后来，我们也经常就一些经济和管理学的问题进行讨论。”1998年，耿健与徐滇庆合著了《中国资本的输出和资本输入研究》，探讨中国资本输出的时机和规律；而2000年前后，当徐致力于中国民营银行改革试点研究时，耿健也鼎力相助，出资协助徐滇庆成立西安长城银行。 　　让我们看一看丰佳国际发展的大致脉络：1992年，耿健在罗马尼亚注册成立了丰佳国际公司，主要从事当地稀缺商品的贸易；到1996年，依靠贸易完成原始资本积累，并初步完成实业转型；1996年到2001年，公司完成了跨国销售网络与海外生产基地的建设；2001到2003年，将其在海外的两个管理总部合并到上海，完成了跨国战略和管理架构的调整。 　　如今，丰佳国际已经形成了以中国、欧洲、南美为业务和利润中心的跨国经营框架。仅仅在罗马尼亚，丰佳国际集团便拥有3000多个销售网点。据2003年的市场统计，其微波炉、吸尘器、空调、小家电等产品的销售数量均排名第一，超过惠尔浦、三星等知名品牌。 　　发现欧洲的第一代 　　你可以把它解读为一个美国梦的衍生品。 　　“世界上有两种人，一种是比较珍惜现实的，比如说我有了房子，也有个很好的职位，便开始担心，我丢了这些，以后怎么办？另一种则是珍惜理想的人，他不喜欢一开始就把一辈子看到头。我大概属于后者，把自己的理想看得比较重。”耿健说。 　　美国曾经是耿建的理想。大学时，耿阅读了大量外国文学作品，“像《乱世佳人》中的白瑞德，这些东西都给人很英雄的感觉。而那个时候，国人也将美国描写得非常之好。” 　　1985年，耿健毕业后分配到西安交通大学管理学院任教。因为大学和工作后都是与管理打交道的关系，耿健熟知了大量跨国公司的故事。这期间，世界第一个亿万富翁洛克菲勒的故事已经开始在国内讲述；而美国石油大亨哈默博士，则因为与中国和苏联关系密切的缘故，其在苏联以易货贸易迅速积累亿万财富的故事，更为耿健烂熟于胸——事实上，在后来相当长的时期内，耿建都以哈默为自己的榜样。 　　在1980年代，耿健要想出国，唯一的办法是公派留学。耿仍然记得当时准备出国考试时，培训英语的每个人都要读的一篇文章American Dream：不管你是什么肤色和种族，贫穷或者富有，到了美国，你就有同样的机会成为百万富翁或者电影明星…… 　　耿健一级一级地考，等着公派。但是到了1989年，“国家不允许年轻人出国，规定都要到35岁才能出去。”耿健回忆说，“那时我已经26岁了，我当时想，等到35岁，不知道自己还能做什么事？” 　　1991年，耿获得由加拿大政府提供的CIDA项目奖学金。随后而至的，还有加拿大Calagory大学教授J.I.A Rowney女士的一封信。耿健曾是Rowney在大学任教时候的助教，她在信中说，自己现已前往东欧国际管理学院执行院长，听说耿准备前往加拿大留学，希望有机会能到东欧一见。 　　因为东欧同属于社会主义国家，耿健知道不需要签证，而到了东欧，Rowney还可以帮忙给办去加拿大的签证，于是欣然前往。 　　值得一提的是，尽管此时耿健仍然视到加拿大留学为此行的终点，他的心里已经发生了一些微妙的变化。 　　东欧国际管理学院坐落于匈牙利的布达佩斯。整个匈牙利，就是一个大型的贸易集散码头。这个国家位于连接亚欧大陆的枢纽地带，形形色色的人来到这里把形形色色的货物运往各地。 　　这里的中国人特别多——这是耿健8月下旬到达匈牙利后的第一个感觉，对于已经一个只身在国外行走两个多月的年轻人来说，这种感觉无比温热。 　　这些中国人，后来被耿健形容为“发现欧洲的第一代”。 　　20世纪80年代末至90年代初，是东欧社会主义国家纷纷解体的一个时期。作为这一政治变化导致的直接反应，在经济领域，这些国家的如日常消费品等商品陷入严重短缺。 　　耿健形容当时在匈牙利的中国人，“成千上万”。他们之中的绝大多数是淘金者。“没有很高的文化，但是有胆识、敢闯，想发财。”他们将国内的物资通过各种途径运到匈牙利，再转运东欧各国，利用短缺经济下商品的高价格获取暴利。 　　在国内，人们把他们称为“倒爷”。国内以此起家的知名企业家不在少数。 　　耿健心理上的微妙变化，也就在此处诞生。 　　“有一次天气特别热，我进了一家商店想吹吹空调。一进去，人家问我：你想要什么？我其实不想要什么，也买不起什么，但是直说吧，脸面搁不住。于是我就说要这个。人家拿过来了，我想找借口不买，便问是否有别的颜色、别的款式什么的。结果人家服务特好，你要的都给你找来了，折腾了一个多小时我都没办法走掉。记不得是100美金还是120美金，那可是我做老师近一年的工资啊……但是最后，我还是要脸面，我说，OK，我买。当时印象特别深刻，脸都黑下来了……忘记是怎么走出来的，反正是走出来了。” 　　“我后来想，这脸面是一种自尊，但更多的其实是一种虚荣，是弱者的虚荣。没有就没有，有啥了不起？那时我就想，要有自尊，就要有地位和财富。”耿健感慨的说：“1991年到1992年的经历使我的思想产生了由传统中国知识分子对金钱的观念到现代市场经济对财富认识的深刻转变。” 　　1985年起便立志海外求学的耿健，在动荡不安的充满机遇和风险的东欧商海重新寻找到了方向，开始成为一名“倒爷”。 　　耿凭借自己的语言优势为当地的中国人做翻译，从此开始了自己的商业生涯。1992年3月，他同当地人合作，将产品销往动荡的前南斯拉夫，第一次获得了转口贸易的大额收入。 　　首次踏入罗马尼亚，是1991年12月，其时耿的角色仍然是翻译。他在这里发现了机会：首先，这个国家的经济刚刚转型，消费品极度短缺，存在着巨大的市场；其次，1970年代中国政府的外交政策是支援世界革命，因此中罗关系非常友好，罗马尼亚人对待中国人也非常友善；最后，因为当年中国对罗马尼亚实行“大贸”政策（指国家间的记帐贸易），中国产品已经在罗马尼亚树立了价廉物美的印象。 　　“我在国内教了5年大学，中国已进行了十多年的市场经济改革，早清楚了经济是怎么回事。这个地方，那时也就相当于中国1978年的水平。再和我以前看到的哈默的事情串联，这种感觉就出来了。这个地方就是咱实现理想的地方，能创造财富，也能替国家创造无形资产。” 　　1992年，耿健从南斯拉夫获取第一桶金后的7月，于罗马尼亚注册了自己的丰佳国际贸易公司。 　　顺其自然 　　这个时期，公司业务仍然以贸易为主。不过，耿健只做当年“大贸”时期的产品，这些产品，在罗马尼亚消费者心中已经形成品牌形象：牙膏是美加净，电池是三七，烟是双马。 　　耿健自称后来在罗马尼亚投资设厂，介入实业，“纯粹属于顺其自然”，核心问题其实是“当时罗马尼亚的外汇不能自由兑换。” 　　耿当时要想将迅速聚敛的巨额财富转移，只有两种方式：一是去黑市兑换，这是当时唯一能够以钱换钱的途径，但是不合法；二就是以货易货，将利润所得用于购买当地货物，再运到他国。若两者都不想做，就只有继续当地投资——这是耿健能够想到的三种方式。后来，他将后两种方式同施并举。 　　听起来，这确实是一个不需要过多思考的时期。1996年，当耿健介入林业加工的时候，他只对国内市场做了一个大概的了解，得出了一个很粗线条的结论：“国内的需求量很大”。由此，他便一口气购买或者以参股的形式介入了当地的30多家林场。 　　但耿健有足够的证据来说明他的决策的完美：利润以易货贸易的形式转移，最基本的功能是能够还原成现金；同时还解决了换汇问题—当时的换汇差别在5%-10%，也就是说，你一旦换汇，利润就下降了5%-10%。 　　而如果纯粹以当地货币在当地购买货物，则会损失被制造商赚去的那部分利润。那最完美的方式是什么？答案是由自己在当地制造。这还有另外一个好处：如果选择一个能够长期获利的产业，还可以创造额外利润。 　　林业是耿健的首选。当时，从西欧国家运送到中国的木材，每立方米的价格是1200-1300美金，但是在罗马尼亚，采购价是一立方米300美金。 　　1995年5月，耿健回国到西安开设了在国内的第一家分公司，拓展和控制在国内的终端销售，以保证利润最大化。 　　1996年以50万美元购买在罗马尼亚东南部布泽乌(Buzau)省占地60万平方米的亚洲最大亚麻厂的决策，也听似简单。“最初，我们是考虑到林场购买后的伐木问题，需要一块靠近林区的地方来进行加工。”但是现在，这片工业用地的价格，至少已经达到1平方米100美金。 　　而事实上，早在耿健介入商业领域的1994年，他便开始投资设厂，制造成衣。1994年，罗马尼亚政府方面调整海关税收，取消了特惠税收政策，“当时的成品税非常高，我们就开始自己做成衣加工。而正好国内一家贸易公司在巴拿马投资的制衣厂由于美国对巴拿马的制裁，失去了以巴为进入美国市场的机会，双方一拍即合，把设备运到巴进行生产。” 　　这是这个经济专业出身的年轻人对市场最早的思考。 　　伴随着耿健转型实业的过程，东欧经济也已经由动荡转入了平稳时期。 　　现今，丰佳国际对木材加工行业的布局已经完全成型。除了在东欧拥有林源，耿健还在南美购买了大片林区。耿健称，这主要是为了抵御单一市场经济风险的考虑。南美林区的木材，大部分都是销往美国和西欧等地。 　　“控制了源头之后，我还要建立跨国弹性市场，我们30%的木材销到中国，70%销往欧美，当单一市场出现风险的时候，我可以指望另一个市场。而在平稳时期，我可以根据不同市场的利润和所得税等因素来调剂不同市场的销量，或者，根据我在某一市场体现利润的需要来调节。这个工作，通过我的管理中心对各个利润中心下达指令，”耿健对《环球企业家》说。 　　而对于丰佳国际的烟草业务，耿健称，因为政策不开放的原因，这块业务的进展很慢，“但它是一枚棋子，一旦市场有信号，我就可以动手。” 　　成衣加工业务，耿健已经把它砍掉。于1998年以电器业务代之。耿在这一年以不到100万美金的价格购买了一条生产线，主要进行彩电的SKD生产，以中国款式设计与零配件供应，结合匈牙利和波兰的彩管，进行组装。其主要OEM伙伴有康佳等，“目标是欧盟东扩后的欧洲市场，并瞄准北美市场”。2003年，他在罗马尼亚生产的电视在东欧销售了8万台，同时，以格兰仕和江浙一带的家电企业为主，以OEM的形式进入其他小家电产品领域。 　　在2003年2月23日致商务部部长助理陈健的信函中，耿健写道，“在几年前，我们也看到木材工业可以作为我们的基础行业。但是它的行业特点，决定了要想争取更大的品牌张力，是极不容易的。这和我们想真正成为中国跨国公司的目标，是有距离的。” 　　目前，由丰佳贴牌或者自行生产的电器中，微波炉占据罗马尼亚市场40%的份额，吸尘器占到35%。 　　下一个大势 　　作为罗马尼亚最成功的华人企业家，耿健是东欧市场的见证人。而现今，当年“发现欧洲的第一代人”，已经大多销声匿迹。 　　耿健称自己的成功完全得益于自己是一个做“大势”的人。“如果我1990年代初没有到东欧，就没有机会完成我的原始资本积累；如果我在暴利时代没有完成实业转型，没有对跨国经营理念的思考，就没有今天的跨国基础。但是从根本上来讲，我抓住的是什么呢？是大势。”而徐滇庆则评价耿健说，他很早就在思考是中国制造还是欧洲制造的问题。 　　那么耿健认为的下一个大势是什么呢？ 　　他做了一个对比：截至2002年，世界各国累计对华提出反倾销诉讼达500多起，占世界各国提出反倾销总数的14%，居世界第一位，共造成损失数百亿美元；而罗马尼亚的劳动力平均成本不过120美金一月，政府有意将该国建成东欧的工业中心，对中国有良好的传统友谊。 　　“2007年，罗马尼亚就将加入欧盟。现今，它完全可以完成充当中国企业进入欧盟市场桥头堡的角色，这样不但保持了中国产品的成本优势也打破了区域经济保护的壁垒。”耿健说。针对中国制造商的反倾销，数欧盟和美国最为激烈，以罗马尼亚为跳板，中国制造商未来只要获得欧盟的生产认证就没有问题，而美国，它会反欧盟的倾销吗？“中国现在GDP的60%依赖进出口，必须加大FDI投资力度。” 　　他想从中得到什么？ 　　1998年投资电器行业的时候，耿考虑到市场消费者的购买力，特意将自身的产品定位在低端市场。而今，他急需国内的合作伙伴帮助提升品牌。而耿当年在罗马尼亚的购地，也还有相当闲置，他希望这片不远处就是欧洲85号国际公路的园区，可以成为他与国内企业合作的平台。 　　耿健说：1990年代，发现欧洲市场的第一代人是那些有胆识的淘金者，而不是国有企业，很可惜。 来源：《环球企业家》