工程机械代理商如何建立办事处？

指路人

　随着事业规模的不断扩大，很多代理商开始在异地或细分市场设立二级分支机构，甚至是三级分支机构。在这些分支机构中，二级分支机构是以分公司或办事处形式出现，三级分支机构则是百分之百的办事处形式。因此，办事处逐渐成为工程机械代理商的主要一线运营机构。办事处的出现，既给代理商在细化市场运作、提高市场效益方面带来了显而易见的好处，又在运作管理方面给代理商提出了不少急需解决的问题。笔者在为工程机械代理商进行咨询和培训的过程中，办事处管理是很多代理商共同关心的一个焦点问题，正是因为办事处的出现刺激了代理商对改善管理的意愿和需求，同时也成为代理商事业扩张的一道屏障。本文将分为两个部分，分别阐述笔者对工程机械代理商如何建立办事处和如何管理办事处的认识与思考。在此期专栏中，首先介绍“办事处的建立”。 　　一、 工程机械代理商为什么要设立办事处？ 　　要弄清楚设立办事处的目的，首先要明白办事处的实质。顾名思义，办事处是企业在本部（总部）之外的地方设立的专门办事机构，是企业的延伸，一般是指在异地或基层设立的办事机构。 　　中国工程机械市场发展到今天，“用户至上”早已经成为工程机械制造商和代理商的共识。为了能够最大限度满足用户对工程机械产品的购买便利和服务便利需求，同时也是市场竞争带来的压力，代理商必须为用户提供更快、更好的服务，靠近用户设立办事处就成为大家共同的选择，也是必须的选择。 　　但是，设立办事处并不是工程机械代理商的被动选择，代理商要想壮大规模，必须建立覆盖面积更广、密度更高的营销网络，而办事处正是构建营销网络的基础。设立办事处，不仅可以贴近用户，还可以细化市场，实现精细化营销管理，长久占领市场 　　二、 工程机械代理商在什么情况下需要设立办事处？ 　　办事处的设立主要是为了体现“就近销售、就近服务”的贴近用户原则。经过这些年的市场竞争，工程机械代理商早已经从过去的“坐店经营”转变为“主动出击”了，无论是销售还是服务，对时间效率的要求都非常高。根据笔者经验，工程机械代理商设立办事处需要从两个方面来考虑： 　　一是市场覆盖面积。如果代理商的市场覆盖面积不大，本部力量很容易照顾到营业和服务的需要，那就没有必要或者说暂时不用考虑设立办事处。如果代理商的市场覆盖面积比较广，紧紧依靠本部力量已经难以在时间效率上满足营业和服务的需要，设立办事处就非常必要了。以装载机、挖掘机等通用产品为例，服务半径（即代理商与客户之间的距离）最好控制在50公里以内，也就是说，每相隔100公里需要设立一个办事处，负责当地市场的产品销售和服务。 二是市场覆盖密度。市场覆盖面积是设立办事处的硬指标，市场覆盖密度相对而言就是设立办事处的软指标。市场覆盖密度可以用代理商在当地市场的潜在产品销量来衡量，也可以用代理商在当地市场的现实产品保有量来衡量，当量的规模超过代理商原来制定的办事处营业能力和服务能力的时候，就需要考虑增加原有办事处的人员或者缩小办事处的市场覆盖面积，设立新的办事处。 　　其实，以上两方面的条件都在描述一个问题，那就是“设立办事处是更好地满足用户需求的一种必然手段”。 　　当然，如果代理商主要以销售非通用产品为主，如摊铺机、旋挖钻等，由于产品缺乏量的规模，设立办事处的条件相应会有所不同，主要是办事处的市场覆盖面积会相应加大。否则，办事处运营成本会比较高。 　　三、 怎样给办事处定位？ 　　这是一个非常需要工程机械代理商认真思考的问题，办事处定位是否正确关系到办事处职能设计、岗位设置、人员配备等一系列实际运作问题。准确定位办事处的关键在于代理商当前在当地市场所处的发展阶段和所采用的竞争策略。根据所处发展阶段，办事处定位可以划分为拓展型办事处、发展型办事处、维护型办事处和维持型办事处，这是办事处定位的核心要素。 　　拓展型办事处：代理商刚进入一个新市场，在当地还没有什么用户基础，办事处主要职能是进行前期客户开发； 　　 　　发展型办事处：代理商已经在当地市场拥有一定的用户基础，需要扩张用户数量，办事处主要职能是提升销量； 　　 　　维护型办事处：代理商在当地市场已经发展到一定规模，用户基础非常稳定，市场需求量也比较稳定，新拓展空间不大，办事处主要职能是通过服务维持市场规模； 　　 　　维持型办事处：市场需求从旺盛开始转向萎缩，代理商的销量和用户基础不断趋于减少，办事处主要职能是为老用户提供服务保障。 　　代理商在区域市场所采用的竞争策略则是办事处定位的“调节阀”，这种调节作用主要表现在办事处的销售和服务能力的强弱上。以拓展型办事处为例，正常情况下的目标主要是为代理商进入当地市场进行前期调研和寻找市场切入点，如果代理商希望尽快把市场开发出来，配备给办事处的销售力量必定要强。也只有这样，才能以最快速度进入当地市场。 　　四、 如何规划办事处的职能？ 　　通常情况下，一个工程机械代理商办事处至少应该具备以下职能，如下图： 　由于现阶段工程机械代理商的主要利润仍然来自于整机销售，因此，办事处的职能也是围绕整机销售来设置的，包括整机销售、销售回款、售后服务、配件销售、信息收集、客情维护等。但是，随着工程机械代理商对后市场营销的日益重视，保外服务、二手设备和租赁等业务也可能逐步嫁接到办事处，使办事处成为企业在第一线市场的全方位阵地。当然，也有另外一种可能，那就是代理商成立单独的机构来拓展后市场业务。 　　五、 如何进行办事处的岗位设置和人员配备？ 　　“精兵简政”永远是办事处岗位设置的要领，绝对不能出现人浮于事的现象。根据办事处职能，需要设立办事处主任、销售工程师、服务工程师、配件销售工程师和文员等岗位，也就是说，一个办事处至少要有5个以上的岗位，但实际运作中只有2~3人的办事处并不少见，原因就是身兼数职。例如，办事处主任可以兼任销售工程师、文员等，文员可以兼任配件销售工程师、出纳等。根据办事处的定位，代理商完全可以对相关岗位进行合并，未来再根据发展状况进行岗位恢复。 　　与岗位设置一样，办事处在人员配备方面同样需要实施“精兵”策略，保持适度的“人员饥饿”对最大限度激发战斗力有好处。对于新设立的办事处来讲，销售业务人员和售后服务人员是最基本的配备，根据市场潜力和公司策略按照不低于2:1的比例配备，即每两个业务员至少配备一个服务人员，未来随着公司在当地业务的发展，配备比例完全可以颠倒过来，即一个业务员配备两个以上服务人员。相对于业务人员，笔者更看重服务人员，作为专业人员，服务人员对客户的影响力更大一些，也更加直接。所以，建议工程机械代理商在配备服务人员的时候不要过于吝啬，而且要加强对服务人员的营销培训。 　　六、 怎样选择办事处主任？ 　　如今，工程机械代理商的办事处主任至少90%以上都是业务员出身，正所谓是“销而优则仕”，只有很少一部分办事处主任是服务人员或其他非业务员出身，从侧面反映出代理商经营中的“销售挂帅”思想。那么，是不是业务员出身的办事处主任要更加优秀一些呢？实际情况并不一定如此，笔者就认识非常优秀的服务人员出身的办事处主任。选择办事处主任最重要的标准是选择对象所具备的能力或潜质是否满足办事处当前运营目标的需要。由于现阶段工程机械代理商的主要任务还是提升销量，办事处主任多从业务人员中选拔是一种正常现象，但是也应该注意区分其个人销售能力和团队领导能力的不同。为什么一些办事处表面上业绩优异、实际上危机重重？原因就是办事处业绩过于依赖办事处主任的个人能力，一旦办事处主任出现问题，立即导致整个办事处业绩的下滑。因此，作为代理商，应该在日常经营过程中就注意对骨干人员（储备干部）的全方位培养，特别是领导能力和管理能力的培养，避免出现“临时抱佛脚”尴尬现象。 　　七、 一个合格办事处应该是什么样？ 　　在从事咨询服务的过程中，总是有人问“一个合格办事处应该是什么样”？我的回答是适应企业发展目标需要就是合格的。我曾读过一本名叫《目标》的书，该书就告诉读者一个道理，那就是“一切努力都要紧紧围绕目标来进行”。只要稍稍回顾过去的工作，我们不难发现很多时候的努力工作都与目标没有太多的关系，为了追求努力的过程而迷失了努力的目标，那真是很傻的一件事情。每一个工程机械代理商都有自己的发展步骤和策略目标，根据目标设定标准，符合标准的办事处就是合格办事处。事实上，在笔者接触过的销售同一品牌产品的代理商中，两个同样优秀的代理商在办事处设立方面差异很大，但这些差异并不妨碍他们做得很优秀。 　　所以，适合自己最重要。 来源：一大把论坛