不吃皇粮之后 波兰野牛草伏特加的翻身

小飞侠

全球金融危机期间，野牛草伏特加出奇地大卖。 （南方周末记者 季星/图）

“请问有没有带野牛草的伏特加？”
娄烨的电影《苏州河》里，男主角赶到一家便利店，指名道姓要这种从东欧偷运过来的伏特加。在这部文艺气息浓重的影片里，野牛草伏特加显然是一种暗号和调调，娄烨将它变成了推动情节发展的要素：靠着这种走私来的特殊的伏特加，男主角终于找到了女主角。
野牛草伏特加在伏特加家族是“平民”品牌，东欧剧变之后，波兰政府拍卖了“野牛草伏特加”的品牌和生产销售权，目前惟一有权销售这种酒的只有一家公司：CEDC（Central European Distribution Cooperation）。脱离“国有”色彩的野牛草伏特加慢慢被进行“市场化营销”，包装成了“神秘而高贵的国际化烈酒”。
全球金融危机期间，野牛草伏特加出奇地大卖，2007年和2008年，它的销售量保持在900万升，到了2010年，销量达到1600万升。
“人们不可能不喝伏特加，尤其在这样灰暗毫无希望的时刻。”野牛草伏特加的经销商CEDC公关部经理安妮·萨鲁斯卡告诉南方周末记者，“像野牛草伏特加这样具有强烈特色的传统酒类，经济危机反而增加了它的消费群数量。”

野牛草伏特调配的鸡尾酒。 （CEDC 供图）

包装换了，身价涨了
波兰人喜欢问外来者：你觉得伏特加是波兰的还是俄罗斯的？
如果听到的答案是前者，就会心满意足，如果是后者，就会严肃认真地跟你纠正。
波兰生产的伏特加品牌超过20种，大致可以分成两类：纯伏特加、调味伏特加。野牛草伏特加是波兰调味伏特加中的经典。
野牛草伏特加的特别之处在于瓶中的野牛草，这种草只在波兰东部的比亚维斯托克森林生长。 一直以来，全波兰仅有十五户到二十户人家从事野牛草采摘工作，这项手艺至今仍以非常原始的家族方式父承子继，代代相传。
“野牛草采摘不是一般的活儿，这需要经验。它根本不会成堆生长，可能你在这里发现五六根，要跑很远才能发现。而且它在日光不充沛
的时候能竖立起来，但大白天几乎看不到它。”萨鲁斯卡告诉南方周末记者。目前，野牛草的价格是一英斗3200兹罗提（6400元人民币）。
社会主义时代的波兰，野牛草伏特加所有的生产权和销售权掌握在国企波兰烈酒公卖局（Poloms）手中。东欧剧变之后，波兰的领导人开始进行大规模的民营化运动，各种产业纷纷转型，1990年代初，波兰烈酒公卖局用竞拍的模式把各个酒类与品牌下放给民营公司。柏默思·比亚维斯托克公司得到了野牛草伏特加。后来，柏默思·比亚维斯托克被CEDC收购，野牛草伏特加的“主人”自然变成了CEDC。
不再吃皇粮的野牛草伏特加开始谋求自力更生，它们打算进军传统伏特加国家（即俄罗斯、立陶宛、白俄罗斯、乌克兰等）以外的国家和市场。
1999年，《苏州河》公映前一年，波兰人与法国酒业巨头保乐力加公司签订协议，在法国销售野牛草伏特加。
在此之前，野牛草伏特加贴着老派的红白标签，95%的销售量都在超市和门市店，仅有5%在酒吧和餐馆。保乐力加展开了许多市场营销活动，将其包装为更讨欧洲人喜欢的“国际化”的酒。
首先是更换包装，将传统的红白标签换成绿色烫金标签，用花体字英文取代波兰文写着“波兰产品”，让野牛草伏特加具有“国际范儿”。
接着是与鸡尾酒搭档，作为鸡尾酒的基酒。比如兑上二分之一盎司的百香果果汁，二分之一盎司的椰浆，二分之一柠檬汁，配以五片罗勒叶，法国人称它“野牛草天堂”。
很快，野牛草伏特加在法国大受欢迎。
不是所有的海外市场都如此一帆风顺。在德国，人工合成，味道类似的山寨野牛草伏特加总是屡禁不止。

                                          野牛草伏特调配的鸡尾酒。 （CEDC 供图）

不是毒品，这叫野性
美国食物与药物监管局（FDA）早在1954年就鉴定波兰原装的野牛草伏特加有违禁成分：香豆素(coumarin)。美国人认为香豆素会稀释血液，并且危害肾脏与肝脏，甚至可以用作杀鼠剂。而这种物质正是野牛草特殊香味的来源。
“香豆素是天然的，在草莓和樱桃中也有。日本人就非常喜欢野牛草伏特加。”萨鲁斯卡对南方周末记者说。
波兰人并不愿放弃美国市场这块肥肉，一直在想办法去除野牛草中的香豆素，但同时保持野牛草的特殊香气。2005年，他们终于研发成功。
商标问题接踵而至。美国专利商标局把野牛草伏特加定义为一种酒的类型名称，而并非一个商标，这意味着，至少在美国，其他企业也可以生产与销售野牛草伏特加。
“我们甩了大把钱给律师，让他们跟美国人说，这是一个商标，这是一个商标……但没用。”CEDC副主席里德·罗伯茨说。怎样营销自己的品牌，怎样告诉美国人自己“野牛草伏特加”是独一无二的，成为令波兰人头疼的问题。
首先是更名。在波兰语中，“野牛草伏特加”名为Ｚubrówka，“美国人根本记不住它。甚至都发不出这几个音。”萨鲁斯卡说。
那就简化名字，“让美国人念起来舒服”。罗伯茨找来品牌律师反复权衡，最后Zu胜出，它念起来像“动物园”（zoo），罗伯茨认为这容易让美国人想起野牛。
“野牛草伏特加”在美国的合作伙伴人头马君度集团为其进入美国市场做了大量推广工作，他们甚至组织了一支考察小分队专门去比亚维斯托克森林考察“野牛草”。
没有了香豆素的野牛草伏特加最终在美国取得了一定的市场，美国版野牛草伏特加把大大的Zu放在标签上那匹野牛的后面，野牛下面写着“原味，波兰生产”。
对中国而言，野牛草伏特加暂时还是“足够文艺”的酒类，CEDC目前并没有把野牛草进口到中国的打算。他们将各个国家的喝酒习惯进行评估，分为红酒国家、烈酒国家、啤酒国家。他们认为中国是红酒国家，红酒更有市场。更重要的是，波兰人无法找到合适的针对中国市场的代理商。
波兰人似乎很重视代理商对野牛草伏特加“文化底蕴”的认知与了解，他们一遍又一遍地强调：代理商“不仅要有强大的伏特加销售背景”，更需要“知道野牛草伏特加的文化与历史”。
“中国这样大的一个市场，我们进入的成本太高。每走一步都必须小心翼翼。”萨鲁斯卡最后这样说。
南方周末