从攀关系到讲故事:外企与中国政府交往方式转变

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[导读]“在其他国家，处理政府关系仅是一件消耗成本的事情，但是在中国，它将为企业带来极大帮助和实际利益。”
　　重庆沃尔玛被停业整顿，引发人们对外企在中国处境变化以及该如何同中国各级政府打交道的关注
　　2011年10月25日，重庆沃尔玛13家商场停业整顿半个月后，终于重新开业。
　　这家位居世界500强公司榜首的零售业巨头，因为把普通猪肉冒充成“绿色猪肉”售卖，每斤涨价8元钱，遭到重庆市严厉处罚，两名员工被逮捕，35人被拘留。其间，重庆市多位领导先后批示查办。停业期间，沃尔玛中国区总裁兼首席执行官陈耀昌因“个人原因”辞职。
　　自1978年12月可口可乐重返中国以来，外资企业已与中国各级政府打了三十多年交道。绝大多数时候，他们和地方官员相处甚欢，类似重庆沃尔玛的不美好经历，并不多见。
　　“在中国，外企学会处理政府关系是‘必须的选择’。”为许多外企提供政策咨询服务的安可（北京）咨询公司执行董事葛国瑞（Gregory Gilligan）对南方周末记者说，“在其他国家，处理政府关系仅是一件消耗成本的事情，但是在中国，它将为企业带来极大帮助和实际利益。”

　　不过，对于来华做生意的洋人来说，面对迥异于本国的制度环境和社会生态，钱赚得并不轻松。
领导人接见作用有限

　　沃尔玛“绿色猪肉”事件发生后，其亚洲区总裁贝思哲专程赴渝“救火”。会面中，黄奇帆说：“中国有句老话，叫‘不打不相识’，相信沃尔玛能够汲取这教训，在中国取得更好的发展，重庆市政府支持沃尔玛在渝开设更多门店。”
　　实际上，沃尔玛与重庆市政府打交道，始于2005年。当时它是各地政府争相引入的香饽饽。2006年，它在重庆经济开发区开设分店时，当地工商局着力“优化投资环境”，“主动提前介入，上门为企业服务，指导企业准备开业的有关资料”；局领导甚至还到沃尔玛去现场办公，当天就为它办好了营业执照。作为回报，沃尔玛派人为工商局送上锦旗。
　　2009年8月，沃尔玛重庆万州太白路分店开业时，万州区政府曾发出一篇热情洋溢的新闻稿，称“万州广大市民翘首期盼的沃尔玛购物广场正式开业了……” 　　在地方政府眼中，引入沃尔玛，意味着巨额的利税和政绩。在拓展中国市场的过程中，外企的市值，往往能决定它进入哪一级别市场，能够获得与哪一级官员见面的机会。
　　“市值在千亿美元以上的外企，一般都可以获得与中央委员单独见面的机会。”在某家著名跨国公司从事政府关系工作的范鹏（化名）对南方周末记者说。
　　此外，外企不同级别的高管，能够拜访到何等级别的官员，亦有讲究。“像沃尔玛危机，派亚太区总裁来，与重庆市长见面，是比较合适的对接。”范鹏说。 　　但获得了领导人的接见，并不意味着可以一劳永逸。外企仍需小心翼翼地处理各级政府关系。
　　范鹏说得更加直接：“在以经济发展为官员核心考核指标的体系下，财大气粗但又对中国了解不深的外企是最好利用的资源。如今外企已成弱势群体，更多时候是无奈。”
　　范鹏本人所在的公司最近就在政府关系方面遭遇了令人“焦头烂额”的局面，他再三叮嘱记者：不要透露他的姓名和公司名称。
　　“在中国， 必须综合起来操作”
　　最令洋人感到头疼的，是中国的潜规则，如“关系”。“10年前，关系可能会帮助你走得很远，所谓‘关系可以通天’在一定程度上是真的。”在中国从商已15年的葛国瑞说。
　　但关系也要付出很大成本去维系。外企经营中要处理的关系纷繁复杂，“从安全检查到质量检验，甚至消防，里面有各种寻租空间。”范鹏说，“怎么应对？我们只能尽量‘摸高’，直接接触高层，部委是相对较好的打交道对象，但再往上又存在变数。”
　　有一些“入乡随俗”的外企在攀关系时越过了界，包括西门子、朗讯、可口可乐、百事可乐等外企，都曾身陷贿赂丑闻。案发后，外资企业往往受到本国处罚。
　　“随着监管规则和监督机构的不断强化，这种现象已经改变。”葛国瑞说，“今天，关系可能帮助你获得与某官员会面的机会，但不一定能带来你想要的结果。”
　　长期从事企业政府关系工作的欧华榕也认为：“近些年，企业政府关系的重点已不再是拜会领导人，而是将公司商业目标与中国政府和相关行业部门关注的重点靠拢，如设立研发中心、帮助建设创新型社会以及开展各种企业社会责任项目等等。”
　　这些做法，被称为“讲故事”。例如，某家销售建筑防火材料的外企，进入中国之初并不急于推广自己的产品，而是采取了“帮助中国的方式”，让负责公共安全、消防工作的官员对其产生兴趣，并将优势技术和专家团队提供给政府共享，以此拿下中国市场。 　　当然，讲故事并不容易，讲给谁听、怎样讲，都有大学问。“中国是世界上商业环境最复杂的国家。在垂直领导体制下，各种利益方交织在一起。”葛国瑞说。
　　在葛国瑞看来，中国的政党、中央和地方政府、媒体、非政府组织，乃至消费者，都被整合到垂直的权力之中，这种复杂性令外企在处理各方利益关系时感到颇为棘手。“在有些国家，你可以只经营公共关系，不用太理会政府的意见；但在中国，必须综合起来操作。”
　　雇用中国人与政府沟通
　　在美国，如果企业要找一位政府官员，那么他必须接电话；而在中国，如果官员愿意和企业聊，便堪称幸运。外企们不得不广泛借助各种力量，通过“条条小道”接近政府，消除与政府之间的信息不对称。
　　最直接的策略是雇用中国人从事政府关系工作。“外企一般最喜欢聘请的是前政府官员，或者高官的家人。”范鹏说，这两类人群在政府内部拥有广泛的人脉，对权力运作的规律有着更深入的体察。
　　以一家外资医药企业为例：美国辉瑞制药在华公共事务总监冯丹龙是民国爱国将领冯玉祥的孙女，她同时也是上海市人大代表。
　　但并非所有企业都能请来这些人物，这便孕育出一种在外企和政府之间扮演中介性质的产业，规模颇为庞大。

　　一些公关公司、咨询公司，专门为外企提供政策咨询。“我们所做的，是研究中国的政策环境，帮助外企勾勒出在华的利益版图，告诉他们谁可能影响他们的利益，谁拥有决策权，他们就会明白：应该和谁对话，用何种方法去打动那些不同的群体。”葛国瑞说。

　　此外还有大量游走于灰色地带的掮客，利用政府资源牟取利益。“这些人专门在圈子里混，一旦外企出了什么事，便去告诉外企：你应该怎么做，我有资源帮你们搞定。”长期观察政企关系的“游说观察”网站创始人吴东说。

　　当然，外企也有自己的通道，如商会，葛国瑞本人即是中国美国商会副主席。 www.6park.com


　　对较敏感的问题，企业不方便亲自向部委抗议，商会可以走到前台：我们的成员公司对于某领域的政策透明度很关注。这可以避免政府官员对单个公司产生负面印象。
　　有时，外企会借助使馆帮助解决麻烦。“但一旦使馆介入，地方政府会将之解读为政治施压，反而会影响企业与政府的关系。”吴东说。
　　另一种接近政府的渠道是社会团体——比如作协、记协、红十字会等等。在葛国瑞看来，“他们可以算是半个官员，有着很好的官方渠道影响政府决策。”
　　庞然大物转身不易
　　美中贸易全国委员会（USCBC）近日发布的成员公司调查报告显示，相比世界其他地区而言，大多数美国公司在中国的利润率明显较高，2010年，超过四成的受访公司收入增长了20%以上。对于未来5年的经营态势，它们也基本持乐观态度。
　　不过问题也很明显。USCBC报告列举的“在华经商十大问题”中，与政策相关的就有8项。
　　不少外企在做本土化的调整。“沃尔玛最初是带着美国的观念进入中国的，”在“绿色猪肉”事件中离职的沃尔玛中国区原总裁兼首席执行官陈耀昌就曾说，“我们需要适应城市，适应文化，并且要向竞争对手学习。”

　　可口可乐中国有限公司原副总裁及对外事务总监卢炳松也曾表示：他们进入中国市场时，“非常认真地学习邓小平先生的讲话和政府的政策”。

　　然而，这些庞然大物转身并不容易。“外企的中国区总裁更多只是管理层成员，而非决策层，他们一般不可能单独为适应中国环境而做出政策改变。”吴东说，外资企业一方面不可能做出根本性的调整，另一方面又不得不依据中国的规则进行具体决策上的微调。
　　与此同时，由于多年的经验积累，中国政府在面对外企时则愈发成熟老练。

　　“当中国拥抱市场经济，官员能力提升当然是好事。事实上，外企和政府之间也可以形成良性的相互学习关系。”葛国瑞说，“外企适应这里的监管方式，学习在中国行事的方法，而不是百分百照搬国外的方法；而跨国公司的专家、技术和管理方式，也可以令中国政府获益良多。”

转自留园

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