出版社宣传策划机构设置及其运作

指路人

上篇： 出版社宣传策划机构设置 　(一)宣传策划是出版社市场营销链条中不可或缺的组成部分 　现在出版界是越来越重视市场营销了，但在市场营销概念的界定上，大家的认识却不尽相同。现在较为流行的表述是市场营销是通过交换过程对需求的预期、管理和满足。这个表述强调了两个核心的内容，一是消费者需求的核心地位，二是始于消费者需求调查，终于消费者需求再调查的永不停歇的循环完整的市场营销过程，这个过程包括了消费者需求确认、市场细分、竞争环境分析、团队组合、组稿、成本控制、印制竞标、价格策略、宣传策划、物流、特殊客户管理、销售服务以及消费者需求的新确认这一环形链条的各个环节。 　概括来说，出版业市场营销大致经历了四个阶段的演变产品时代——求大于供，卖方市场，出版社只管扩大再生产销售时代——供求平衡，销售过程开始居重要地位市场营销部门时代——供大于求，买方市场，市场营销起辅助作用(更多地是对发行部门提促销要求)市场营销公司时代——供大于求，严重的买方市场，市场营销起组合和综合职能(要求把整个出版社当作一个严格意义上的市场营销公司，部门的废立、流程的设置、图书的开发、印制、推广和销售，都要围绕是否能最大限度地满足．目标消费者的需求这一终极目的)。而就目前现状看，对市场形势判断上的差异，导致出版社的领导者对市场营销概念的理解也有所不同，有许多人还停留在市场营销部门时代的认知上，因而更多地对发行部提出促销要求，而没有把整个出版社当作一个营销整体4也因此常常引发编辑部门与发行部门的相互埋怨以及谁更重要的争论。 　事实上，部门龙头说在市场营销公司时代是不存在的，谁都重要谁又都不重要，大家都是完整营销链条中不可或缺的环节。真正重要的或者说是龙头的是消费者的需求。从这个角度来理解，宣传策划就有了独立性和存在的必要，否则它首先在概念上就会沦为编辑或发行的附庸，从而在机构设置上无法准确定位，职能也不清楚，而它存在的终极目的既不是为编辑部门服务也不是为发行部门服务，而是与编辑部门和发行部门一样为满足消费者的需求服务，只不过它在实现手段上必须与编辑、制作、发行等各部门实行有效配合。 　(二)当前中国出版界宣传策划机构设置的六种主要模式及其利弊分析 　第一种设置模式是将宣传策划机构放在总编室，这也是最传统、最普遍的一种做法，好处是工作可以由总编室统一规划。但有两个弊端一是宣传策划机构的重要性无法凸显。总编室的职能通常有很多，如出版计划的制定、版权贸易、外事甚至打盗版等。在总编室诸多的职能中，宣传策划只能是其中的一小部分，因此很难受到应有的重视，而且人员配备通常偏少，很难适应重要性越来越突出的宣传策划工作的需要。二是由于通常情况下宣传人员远离图书编辑出版和发行营销，因而所做的宣传较难做到有的放矢。有时具体工作人员很努力，很想与编辑部门和发行部门保持更加密切的联系，但是由于与外部门打交道，先要经过总编室这一关，特别是很难参与编辑部和发行部的具体工作当中。因而常有有劲使不上的感觉，时常会感觉受到来自编辑部和发行部的双重压力。 　第二种设置模式是在发行部设立一个宣传科，具体负责图书的宣传，同时总编室也保留一小部分宣传功能，主要是针对出版社的整体形象宣传，如召开社庆纪念会等等。这种设置的好处是图书宣传离市场更近了，相对容易捕捉到市场的脉搏，而弊端有五：一是宣传主管人员的思路必须与发行部主任的思路保持高度一致，否则在经费、工作重点、宣传方式上容易产生矛盾。二是宣传人员不易与媒体平等对话因为他是发行部的宣传科，而发行部给媒体的感觉就是卖书，就是要挣钱，产生利润。这样宣传人员在与媒体打交道时，媒体首先想到的是广告和有偿新闻。三是容易职能交叉。如果总编室保留了适当的宣传职能，即便二者在形式上划分得比较清楚，即一个搞整体形象宣传，一个负责具体的图书宣传，但实际工作当中，很难做到楚河汉界，泾渭分明，小磨擦在所难免。四是较难与发行有机结合。负责宣传策划的同志，由于不参与具体发行工作，因此还是不易将宣传策划与发行的需要有机地融合在一起。五是容易招致编辑部门的非议。编辑部门常常会认为宣传机构过于服从于发行部的需求，只做畅销书的宣传，而不做一般图书的宣传，宣传人员就像是风箱里的耗子两头受气。 　第三种设置模式是成立独立的宣传策划机构，但与发行部合署办公，策划室主任与发行部主任同级，并兼任发行部副主任。这种设置的好处有四：一是对外可以称策划室，给媒体的感觉文化含量更高一些，容易产生平等对话的氛围。二是由于与发行部级别平等，策划室可以更多地考虑到各伞编辑部门的利益和全社的重点工作的需要。三是由于策划部主任兼任发行部副主任，可以对发行工作有一定的发言权，因而可以更好地掌握宣传的力度与发行的时机。四是由于宣传策划机构相对独立，人员也相对增加，因而基本上可以把总编室的宣传职能完全归并到策划室中，避免了两个部门因为职能交叉而产生的矛盾。但这种机构设置模式也有一个很突出的矛盾不太好解决，就是策划人员的收入分配问题。如果完全和发行部挂在一起，其工作重点有意无意势必还是要围绕着发行的指挥棒转，编辑部门仍然会有强烈的反对意见。如果收益不和发行部挂钩，在工作的一致性上就缺乏内在的趋同力，这也是目前采用这种模式的出版社通常面临的共同问题。 　第四种设置模式是成立独立的宣传策划机构，不再与发行部合署办公。这种设置的好处有三：一是在形式上可以被各方面认为具有中立性。二是工作重点突出，性质单一。三是在利益分配上可以拥有相对的独立性，既不受制于人，也不容易被人怀疑缺乏中立性。但前提是必须拥有独立的宣传经费。这种设置模式的问题是如何解决与编辑部的密切联系及对图书市场的动态了解上，否则就会出现机构设置在总编室时的一些弊端。同时也容易产生一些新的矛盾以前两个机构合在一起时，如果编辑部门说一本书既没宣传好，也没发行好，矛盾的焦点常常集中在发行策划部门与编辑部门之间。发行部门和宣传策划部门的利益是一致的。而现在编辑部门再有意见，发行部门可以说策划人员没有宣传好或者是没有配合好。 　第五种设置模式是成立集宣传策划与市场调研于一体的独立的策划部。这种设置既保留了独立策划部的所有优点，同时由于可以对图书的市场销售进行动态的跟踪——诸如对同类书的市场占有率的横向对比，某一地区市场份额的纵向比较，发货速度、品种覆盖率、结算周期等市场监控，既可以对自己的工作提供一些有说服力的解释，同时也可以使自己在与发行部的对话中保持更力呼等的地位。 　第六种设置模式是出版社各事业部都有自己的宣传策划人员，成本划归各事业部，同时社里保留规模较小的宣传策划机构，为社里的整体宣传服务。这种模式目前业界采用的较少，中国人民大学出版社采用的是这种模式。这种设置模式与国外很多出版社的宣传策划机构的设置模式相近。好处是权责分明，出版社、各事业部发行部门的利益都能得到兼顾。问题是如何处理好宣传策划资源浪费或是宣传策划资源集中使用的问题，同时要注意规避第二种设置模式出现的问题。 　(三)宣传策划机构设置应坚持“一个中心、两个基本点” 　所谓“一个中心”就是无论采用何种设置模式，都要围绕有利于塑造形象、品牌建设和图书发行这个中心。每个出版社和一个出版社在不同的发展阶段有不同的设置需要，因而可以说机构设置模式没有对和错，只有合适不合适。 　而两个基本点是：(1)机构设置既要有相对的独立性，但也要从体制上确保与主要业务部门的内在联系性。不独立就没有发言权，就不能站在全局的角度宏观地考虑问题。但如果与核心业务部门缺乏联系，一方面会使自己偏离主流业务，很难做到有的放矢地开展工作，同时也容易成为众矢之的。理想的办法是在经费和工作项目上保证独立性，同时在收入分配上与主要业务部门，特别是发行部和编辑部保持一定的百分比联系。(2)要建立良好的运行与合作机制。包括两个方面：一是要在宣传策划机构内部建立良好的运行机制。主要是推行项目负责制，成员间既分工又合作，避免工作杂乱无序。二是要建立科学的部门间合作机制。主要是在出版社内部实行以责任编辑为主的，由生产和销售环节有关人员组成的图书项目小组责任制。

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下篇：出版社宣传策划机构的运作 　(一)“四心”原则 　不同的机构设置和职能的确定，运作当然不同，但总体来说宣传策划机构要达到良性运作应坚持以下四项基本原则(简称“四心”原则)。 　1．了解客户像手心 　出版社市场营销的本质是满足消费者的需求。这里的消费者既指最终消费者也指组织机构消费者——批发商、零售商、政府、企事业单位或其他非营利性机构。而作为出版社市场营销体系重要一环的宣传策划机构，它的消费者对象既与整个出版社有宏观上的一致性，又有其自身在微观上的特殊性，这种特殊性集中表现在它有一个特殊的客户——媒体。本质上讲，对于宣传策划机构而言，媒体是一个过渡性客户起着三传手的作用，最终是要通过它来满足最终消费者和组织机构消费者的需求。但媒体却又是一个绝对无法忽视的过渡，你必须把它当作一个真正意义上的消费者来加以维护和满足，这样它才会把球传到你的目的地，否则它就会拒绝传球或是把球传歪。所谓的成也媒体，败也媒体。市场营销的核心方针是了解消费者，而出版社的宣传策划机构因此必须对媒体有足够的了解，并基于此制定出服务于自己终极战略目的的媒体使用计划。 　概括起来讲，媒体主要有六大基本类型，每一大类下又有若干小门类。宣传策划机构可以根据自己的需求，量体裁衣，择优使用。 　宣传媒介的六大基本类型及出版社常见使用方法： 　(1)印刷传播媒介——主要包括报纸、杂志、图书、邮递品 　其中对报纸、杂志，出版社常用的方式有书讯(这种形式出版社最为常用。但在资讯泛滥的今天，特色不鲜明的书讯，很难吸引读者的注意力，加上其明显的软广告嫌疑，使其能发挥的作用越来越有限。《北京青年报》等一些十分强调注意力经济的媒体，已经逐渐在拒绝给这种形式提供版面。出版社应注意到这种变化趋势，并认真加以研究，争取和媒体一道创制出一种体式新颖、有新闻含量的书讯变式来)、通讯报道(这是一个大的布袋，可以往里装许许多多的东西，出版社可以充分利用，包括图书走势、订货会情况、经营管理经验、现象分析等等)、书评、连载(文学类出版社尤其应善于使用这种少花、不花钱甚至还能挣钱的样式－－许多媒体在使用书稿时都会给作者和出版社支付稿酬，当年人民文学出版社《廊桥遗梦》无心插柳柳成荫，红火一时，靠的就是连载)、选摘（适用范围比连载更为广泛，文艺社科类图书特别是带有揭密性质的史传类图书应把其当作一种十分有效的广而告之的方法，许多出版社都有成功的案例)、新闻事件和新闻人物等(应从广义来理解)。 　图书类媒介中，最令人羡慕的做法是使自己的出版社或出版社的领导人成为诸如《杰克·韦尔奇自传》、《海尔现象》等类图书中的主角。可惜由于出版产业竞争的落后，目前业界虽也有风云人物，但尚未出现能引起社会普遍关注的出版社及其领军人物。此外，可供利用的图书类媒介中还应包括工商名录、年鉴、日历、挂历、电话簿、小册子等。 　邮递品中包括信件，图书简介的小册子(这在国外常用，国内也逐渐出现了，如《哈利·波特》，这种形式的出现是和畅销书战略的逐步确立和流行分不开的。不是畅销书一般也没有必要这样做)；明信片(如《哈利·波特》，明信片本身既可能赢利同时还可以很新颖有效地宣传图书)图书目录(包括订货用目录和版权贸易用目录，出版社最好不要一品两用，因为二者的用途是不一样的，在版权贸易中，大量的无效书目的出现，表明出版社并没有真正弄清自己的客户定位)；宣传品(如招贴画)。 　(2)电子传播媒介——主要是电视、广播 　对电子传播媒介，出版社选用最多的是新闻和图书类节目。前者应注意新闻角度的变化和信息含量的丰富。而后者由于受众面的狭小，实际效果比较有限。如同纸介媒体的连载和选摘一样，文艺类出版社应对小说连播给与足够的重视。国际上图书与电视的互动越来越明显，国内的出版社更多地把注意力放在了电视剧上，其实在国外，电视专题栏目与相关专业图书出版上的良性互动已经建立了一套很成熟的运作办法。国内虽然还刚起步，但也已经有了一些成功的案例。如“幸运52”、“开心辞典”、“实话实说”以及刘仪伟的厨艺类节目等。出版计算机、烹饪、健康保健、汽车、建筑等各种专业实用类图书的出版社应对此给予足够的重视，与纸介、网络等媒体中的专题类节目综合考虑，制定出有效的套餐计划。笔者个人认为这是一块刚刚开垦的处女地，潜力很大。 　专题类栏目既是出版社图书的有效宣传渠道，同时又是重要的选题源，还可以从受众那里获得有价值的信息反馈。范围不定但特色鲜明且影响很大的话题类节目应是宣传策划人员另一个需要强化的兴奋点。这方面出版界有非常成功的案例。如《富爸爸穷爸爸》和《谁动了我的奶酪》两本书，经过项目人员的精心策划和包装后，被披上社会转型期成功人士必须建立的实用新观念的外衣在中央电视台的品牌栏目《对话》上加以推出。有人说这个创意加上成功的实施过程价值几十万甚至上百万，笔者认为有一定道理。不仅要看到它的直接宣传效果，更要看到它的波及效应——它催生和鼓励了其他一系列的相关创意和策划。而它对出版界宣传策划思路的启示作用更应该给予高度评价。出版界应该认真解剖这个麻雀，并在此基础上走得更远。 　另一方面，对读者对象十分明确的图书，建议出版社充分考虑和使用单位和社区的闭路电视。 　(3)网络传播媒介 　这是一种新兴的传播媒介，许多人还没适应，对其作用尚未认识到位。这将是一种作用会越来越凸显的媒介。宣传策划人员应对其加深理解。可以说不懂网络特性的宣传策划人员未来的工作将会十分被动。《富爸爸穷爸爸》项目组和机械工业出版社在网络媒介的使用上成绩可圈可点。前者虽然有照搬海外的嫌疑，但毕竟是项目组清醒的自主行为。他们至今还在进行着不停歇的收费培训，其生源主要还是靠网上招收。而经过Smon及ehuster国际水准洗礼的华章公司的骨干们，之所以能让机械工业出版社的计算机类图书在很短的时间内就异军突起，改三国鼎立为四强瓤据，对网络媒介的娴熟使用，不能不说是其中的一个重要原因。 　(4)人际传播媒介 　广告表演队：订货会上常见一些人身穿巨型图书造型到处巡回游走，可以有效地吸引眼球，告诉订货商和读者你的重点在哪里。 　企业领导者：宣传策划人员应让社领导明确地认识到，他们自身就是一个有效的宣传媒介，一个精通业务懂管理、果断、坚毅的领导者，不仅可以促成出版社内部员工的良性行为，激发大家为出版社作贡献的积极性，而且能够影响外部公众对出版社的评价，影响外部公众对出版社所倡导的价值理念的理解和响应。一般地说，一个在社会上拥有一定声望的管理者，他所经营的企业就容易在公众中树立良好的形象。 　内部员工：每个人都是自己出版社的形象大使。这方面出版业相对落后一些。像海尔集团，充满自豪感的员工每个人都是一个感染源。 　政府官员：政府资源的威力大家都会有透彻的体会，领导同志的一句话，有时比我们的十分努力还重要。沟通是十分必要的。起码应该让你的理念和想法，以及你出版的图书的社会效益让领导知道，谈恋爱还要有一个彼此了解呢。 　专家：笔者在人文社宣传策划室工作时，曾建立过一个短暂的专家顾问组，发证书，还象征性地给点顾问费，有记者、作家、策划人和评论家，定期或不定期地举行小型沙龙。目的有两个，一是就打算推广的项目进行专题策划，都是专家，会给你支很多招。方案出来了，大家就会分头领任务，聚在一起，就有一个比的气氛，谁也不好意思太落后。还可以告诉你哪个项目谁更合适。 　另一个就是联络感情，沟通信息，让他们对你的事业有千个动态的了解。说不定他们在演讲或写文章时需要一个正面例子，就举你了，又宣传了，还不用花钱。 　 明星：影视歌、体育明星自不待言。还有一个作家、学者明星化的问题。现在作家学者已经两极分化，一部分坚持用作品说话，另一部分在努力把自己塑造成公众人物。还有一些有意无意已经明星化了，对读者有很大影响。作家、学者声言自己不愿意明星化，是为说明他们有文化品位，但宣传策划人员如果不把他们当明星使用，你可能就上当了。 　(5)实物传播媒介：如图书、图书模型、形象业绩图表等。 　(6)户外传播媒介：霓虹灯、路牌、旗帜、车船、公共建筑物(禾林图书公司刚进波兰市场时，突然有一天将华沙市中心的一座标志性建筑用禾林公司的标志物将其整个覆盖，从而引起媒体的广泛关注和报道，使自己在波兰一举成名)、店铺、灯箱、传单、电子显示、大地、树木、甚至公厕。 　2．不抓重点不安心 　宣传策划人员常常会受到编辑人员这样的指责为什么只宣传重点书而不宣传一般书?好卖的书不宣传也好卖，把不好卖的书变成畅销书才叫本事。编辑的指责有时是基于这样的心理宣传策划人员不如自己懂得一本书的价值宣传策划人员常常会投机取巧，做表面文章宣传策划人员厚此薄彼，偏心眼。对于这些指责和指责背后的心理活动，宣传策划人员应认真对待，并有两点基本态度一是在全球范围内凡存在生产和销售环节的企业，这些指责都不可避免地存在；二是应认真检讨自己的工作，看看编辑的指责是否反映了实际情况，如果是则应切实纠偏，如果不是，就应做一些主动的工作，将这些指责控制在无伤大雅的范围内，以免影响自己的工作，甚或危及自己的生存理由。 （摘自：《中国新闻出版报》）

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