三家中国电影公司的出口心得

小飞侠

　成功的文化出口，离不开国际合作

　　租影院，买频道，建海外“根据地”，很重要

　　没有公司推广中国菜，但中国菜遍布全世界，就在于好吃。电影也是这个道理

　　

　　目前全球电影市场中，美国电影占据了92%以上，欧洲电影占了约6%，剩下的2%左右留给非欧非美的影片。中国电影目前争夺的，正是这2%。当然，同时盯住这2%不放的，还有印度、日本、韩国等电影产业相对发达的国家。

　　如此有限的资源，中国电影想要拓展国际生存空间，并不轻松。

　　《英雄》何以成为“中国最成功的文化出口”

　　“合拍片可以事半功倍”

　　1998年，导演李安和监制江志强带着已经确定了剧本、导演和演员的项目《卧虎藏龙》，找到中国电影合作制片公司，希望对方能够投资参与合拍。2000年，《卧虎藏龙》不仅获得了奥斯卡最佳外语片奖，更是在北美市场斩获了5000多万美元票房，同时为李安在北美市场赢得了过硬的口碑。

　　此后，几乎李安投资参与的每一部国产影片，在海外市场都有不俗表现。通过李安在北美市场已经建立的发行渠道，2002年的合拍片《英雄》以3525万美元的北美票房，被美国媒体评价为“中国最成功的一次文化出口”。

　　“一方面，集合双方的人才、资金、技术优势，提高影片质量；另一方面，通过前期的版权分割，利用对方在海外的发行渠道拓宽海外市场”，中国电影合作制片公司副总经理苗晓天说，“尤其后者，是大家都特别看重的。”

　　事实上，合拍片已成为世界电影产业的重要方向，也是各国电影进入海外市场的重要渠道。国家广电总局电影局副局长喇培康介绍，虽然中国生产的合拍片每年只占到全年电影产量的10%左右，但合拍片单片市场效益却不断提高，“正是这10%的影片，创造了中国电影95%以上的海外票房。”而且，截至2009年12月底，有14部合拍影片在国际、国内9个电影节上获得了56个奖项。

　　据了解，上世纪80年代初期合拍片在中国兴起，当时由于国内电影市场不景气，制作资金少，使得中方在合拍过程中处于被动地位。2003年以后，随着中国国内电影市场的发展，一些中方制片机构主动出击，先后与境外合拍《十面埋伏》、《集结号》、《梅兰芳》、《可可西里》等影片，被动弱势地位得到扭转。

　　业内人士认为，在坚持文化主动权、维护文化形象的基础上，加强合作制片将有利于中国电影开拓海外市场，真正有效地“走出去”。

　　中小成本电影为何难以冲出国门

　　“仅有能见度不够，还需知名度”

　　2008年，中国电影海外票房总收入25.28亿元，合拍片占了95%，其余国产影片的海外票房总和仅仅只有1亿元左右。

　　中国电影海外推广公司总经理周铁东认为，目前中国电影海外输出呈现一个“菱形”。“顶端是合拍大片，制片阶段已经‘长了腿’，自己就会往外跑；末端是少量通过国际电影节入围、获奖，并走向市场的影片，但主要是小众市场，很难进入西方主流；还有大部分中低成本国产主流影片。”但令人窘迫的是，“在外国人眼中，后一类影片也就是一部电影——中国电影。”

　　周铁东认为，这部“中国电影”由于缺乏题材定位、市场定位，让许多外国同行和观众认为它是“中国同样的人，在用同样的预算，讲述一个让他们不知所云的故事。”要将占据国产电影绝大多数的中小成本影片卖到海外，首要的就是通过搭建宣传、销售、服务、推广平台，提高国产电影的能见度。

　　目前，每年3月的香港国际影视展、5月的法国戛纳电影节、6月的上海电影节、11月初的美国电影市场，是中国电影“走出去”的固定平台；到今年已经举办13届的“北京放映”（宣传海报见左图）则将国外购片商、电影节选片人“请进来”，向他们展示在国际营销话语中处于劣势的国产影片。“只有能见度是远远不够的，要占领市场，还必须建立起知名度。”为此，“海推”还将影片选送各大国际影展，“如果这样都卖不出去，那就没法了。”周铁东说。

　　此外，业内人士指出，购买已经拥有固定受众的放映、播出平台，将有利于文化产品进入海外主流市场。与韩国、印度等国家通过购买电视频道和电影院搭建文化输出平台相比，中国在这方面的投入还相当有限。

　　目前，“海推”已经与美国迪斯尼公司共建数字播放平台，同时，还与拥有3000多家影院的全球最大院线——美国AMC院线签订合作协议，从2009年12月初开始，每周在AMC的一个厅播放一部中国电影。“中国电影在美国主流院线就有了一个固定的放映场所，这是一个重大突破。”

　　美国片商为何不愿买中国电影，而更青睐重拍权

　　“中国故事吸引人，但我们还不会讲故事”

　　作为“国家队”，中影集团电影进出口分公司不仅承担中影集团自产影片的海外销售，也为一些不具备海外发行渠道的制片机构，代理影片的海外销售业务。但公司总经理袁文强却表示，这些影片并未创造最大的海外销售额，“电影作为内容产业，要想卖得好，关键还得有好的内容。”

　　不久前，周铁东召集一批中国电影业内人士，与美国电影协会总裁鲍勃·皮萨诺座谈。“皮萨诺表达了一个观点——中国的故事资源是世界最丰富的，美国近年来就不得不向中国借用故事。”周铁东认为，美国“向中国借用故事”主要通过两种方式：一是从中国文化中吸收养分，比如《花木兰》、《功夫熊猫》、《2012》等影片，都注入了中国元素，以期开拓中国市场；二是购买重拍权，比如美国版《无间道》得了4项奥斯卡奖。“很多美国片商不愿意买我们的影片，却愿意买重拍权，就是看中了这个故事。这也说明，我们没有把故事讲好。”

　　“讲人类的故事”，是受访的业内人士们都提到的美国电影优势。他们认为，一部分中国电影表达的内容和思想境界过于狭窄，不能被海外观众理解和接受；还有一部分中国电影，仅仅把影片作为创作者个人的表达，没有把影片放在人性的大视野中。

　　周铁东特别强调类型片的重要性。“每个类型有自己的常规。有了类型才会有产品定位、观众定位、档期定位。类型是一部影片最短的说明书，针对主体观众直接把营销信息传递出去。拍摄过程中就要有这种意识。”

　　中国电影发行放映协会会长杨步亭有一个形象的比喻：“现在有阳光、空气和水的地方就有中国人，有中国人的地方就有中国菜，我们没有一个推广中国菜的公司，但中国菜遍布全世界。中国菜好吃，大家都来吃。电影也是这个道理。”

来源：人民网-文化频道