波兰猛犸公司如何进入中国市场

高瞻远瞩

一、案例背景

 

作为东欧地区的原计划经济体制改革比较成功而新兴的市场经济典范之一，波兰的许多私人经济部门这些年来在国家主动加入欧盟、获得外部宏观环境改善带来的新机遇下比较成功地开拓、占领了部分西欧市场。之后，许多波兰的私人公司满怀信心，响应政府的号召，乘胜追击，前往中国，积极、频繁地开拓中国这个欧盟以外最大的海外市场。

 

建立于二十世纪初、具有150年生产面包历史的波兰MAMUT（猛犸）食品合资公司，将传统工艺与现代先进生产技术和管理方式相结合，使用天然原料，生产无糖、无化学添加剂、健康、环保的焙烤食品，拥有600名员工，年销售额达到2000万美元、占波兰93%市场份额、成为波兰最大的面包食品公司。该公司以传统制作配方为基础，精选优质原料配合现代新技术精心制作出高品质营养食品。主要产品系列有：

 

原味面包干、无糖面包干、芝麻面包干、全麦面包干、其它面包干种类：香草口味面包干、洋葱口味面包干、香辣口味面包干、纤体面包干等、面包切块、各种口味曲奇系列：黄油口味、椰蓉口味、牛奶巧克力口味、可可曲奇和果仁曲奇、水果口味曲奇系列、小猛犸饼干系列、弗罗茨瓦夫曲奇饼干、威尼斯曲奇饼干、姜饼系列、姜饼威化、蛋糕系列：原味蛋糕、传统蛋糕、香醇蛋糕、甜美蛋糕、樱桃果酱奶油卷筒蛋糕、草莓卷筒蛋糕、桃味卷筒蛋糕、果仁卷筒蛋糕、可可卷筒蛋糕。2003年，猛犸公司获得了IQNet和PCBC对品质标准的认证，荣获品质管理认证ISO 9001:2000、DS 3027以及HACCP。

由于上述的原因，该公司从2005年起，积极开拓中国市场。波兰Mamut公司在其贸易代理公司Silsal公司的带领下，于2005年底委托上海一家国内的市场调查公司做了中国焙烤食品的调查报告，为开拓中国市场做前期的准备。从2006年初，大半年过去，虽然其代表在中国尝试与各家经销商联系，建立销售渠道，但是，由于各方面的原因，没有找到打开中国市场的关键钥匙，上述的努力仍然没有见效。该公司的管理层对他们开拓中国市场出现的徘徊不前的局面非常着急。10月经过波兰驻华大使馆商务处的介绍，他们找到我们，主动请求我们给予帮助。

 

二、进入中国市场遇到的障碍、问题

 

经过与外方公司的初步协商，以及后来合作过程中的了解，我们知道他们在开拓中国市场方面存在如下的一些在中国如何建立有效、稳定的销售渠道、如何克服文化差异、缺乏品牌意识等诸多有关的问题、障碍：

首先，他们没有制定出来完整的有关进入中国市场的有效的市场营销战略。从他们原来寻找的上海某市场调查公司提供的服务不准确，不完备就可以看出。我们发现，其中的有些经销公司的数据信息已经严重过时，或者不真实，或者缺失应有的资料。等等。

 

在与北京地区的几家经销商访谈的过程中，我们发现外方原来聘请上海市场调查公司做的有关前期调查有些合理的地方，比如南北消费者口味的差异，但是，整体来看，对中国市场的了解仍然不完整，存在缺陷。特别是经销渠道方面的信息有误，或者没有掌握。比如，进口商品不需要全部翻译，只需要部分中文标识即可。全部中文就被认为是国产食品。这表明，实地与经销商访谈，开展有关的调查，对于外商有效地开展营销活动、获得成功非常重要。本公司的作用之一就是要在这些方面提供优质、到位的全方位的营销服务。否则，没有优质的营销服务，就没有后续的合同。

 

第二，品牌知名度差别导致的营销难易程度不同。

 

众所周知，西欧、北美国家的食品公司由于发展历史的悠久，对华市场开拓的时间长、力度大，早在10年前就在中国建立了良好的品牌形象。中国的众多经销商、消费者早就确立了对这个国家产品的品牌忠诚度。作为后来者的非西欧国家的产品，例如，东欧食品公司，虽然在挤占西欧的传统市场上取得了不俗的业绩，可是，中国的众多经销商、消费者对来自非西欧、东欧的产品仍然缺乏了解、接受程度低，更谈不上忠诚度。

比如说，西班牙、意大利的橄榄油在中国就确立了良好的品牌形象。而土耳其的同为地中海沿岸的橄榄油，在中国销售就比较困难。因为他在中国的知名度没有前者的高。中国的许多经销商、消费者不认可。我们帮助波兰公司的食品销售中国，就遇到同样的问题。北京、上海、深圳的几家进口食品经销商就对我们协助的波兰猛犸公司的食品进入他们的渠道提出了没有知名度、消费者难以接受、难以大规模销售的问题。

 

第三，他们对中国如何进入中国市场，尤其是中国市场的某些特点不甚了解。即使他们雇佣本国在北京的留学生来开拓中国市场，也不能很好地了解和认知中国市场的特点，包括难度，更不用说与中方经销商交流中存在的困难。

 

在我们试图与北京地区的几家经销商接洽的过程中，我们发现外方原来主动寄给中方经销商的样品，虽然达到中方手中，可是，中方几乎对外方的接洽要求都不予理睬，更不用说主动与外方见面洽谈代理之事。也就是说，外方无法直接与中国的经销商正面接触，建立销售渠道，更不用说销售业绩了。这在多年前是不可想象的事。

 

我们知道，加入WTO之后，由于国外众多大公司纷纷进入中国市场，导致国内经销商对国外供应商的选择范围已经很大。而且他们对外商大多习以为常，显得很挑剔。因此，现在看来，在后WTO时代，中国的营销咨询公司要帮助中小型外商在中国推销产品，不光明显已经不如以前那么容易，而且，如果没有采取好的市场营销策略，效果几乎就是事倍功半。我们得知，许多国外的中小型企业就是因为无法打开中国市场、无功而返。

 

我们得出结论，这些来自东欧地区的中小型食品供应商要想真正能够打入中国市场，分得一杯羹，除了必须具备一定的主观能动性、经济实力、耐心以外，还得求助于中国市场的市场营销和推广专家，帮助他们制定合适对路的市场营销和推广战略，方能做到事半功倍的效果，否则就是事倍功半、无功而返。

在后来的调查过程中，我们就发现另外一家波兰食品公司就是因为这样的原因而在2004年退出了中国市场。所以某些中方的食品媒体称我们在2007月5月16日协助波兰公司与中国公司签约仪式、正式进军中国市场称为“波兰食品重返中国市场”。

 

三、第一阶段的解决

 

经过协商，我们同意从第二步开始，即跳过前期单纯市场调查的阶段，直接寻找、挑选经销商的渠道建立和营销协助服务。同时，补充他们第一阶段的缺失，包括渠道调查、竞争者的调查。因此，要做一系列强有力的市场营销铺垫和推广工作。

 

由于波兰公司和产品在中国尚未建立足够的知名度，对于中国的经销商和消费者来说，波兰的公司和产品是陌生的。我们建议，必须加强这样的宣传力度，建立品牌效应。等建立销售渠道之后，再开展大规模的具体促销活动，帮助他们在中国占领和扩大市场份额。我们提供了两套市场营销方案供外方选择：

 

第一、一对一、不公开竞争的挑选模式：要求我们从中一一访问，从中挑选适合的经销商。好处是简单，容易操作。但是，暗中访问，中方被动、容易挑剔我们，谈判的加码不容易掌握在我们的手中。

 

第二、一对多、公开、竞争性挑选的模式。要求召集众多经销商“面试”，集中挑选。好处是公开宣传，公开挑选，外方提供好的东西，必然引起经销商的主动竞争，主动权掌握我外方。缺点是费时、费力，公关的难度加大。最后获益颇多。这个营销策略比较符合外商的思维习惯。

 

由于上述的原因，我们知道，召集众多的经销商来北京，参加我们举办的品尝、营销推介会，游说的难度较大。我们向外方提出，报销经销商往返一半、甚至全部路费的建议，首先得到外方的认可。然后，向各地的中方经销商游说的过程中，他们说，外方有如此的诚意，对此举动非常感动。大都初步表示愿意与我们合作。报名参加品尝推介会的公司和人数远远超过我们的设想，最后，由于使馆方面安全原因的考虑，我们不得不忍疼割爱，削减了一半的参会人数。

 

四、阶段性成果

 

经过近一个月的准备，波兰猛犸食品合资公司在北京优西国际咨询有限公司的组织协调下，于2007年1月25日上午10点，在波兰驻华使馆成功举办了有关其焙烤食品的品尝及营销推介会。

 

推介会组织者不仅邀请到来自北京、上海、杭州、深圳、广州、河南、河北、江西等地的近50家国内著名的大型食品进口商、分销商、生产商派高层及代表，还隆重邀请了波兰驻华大使、食品行业的众多媒体出席此次推介会，共计70余人参加了此次别开生面的波兰食品品尝及营销推介会。

 

由于MAMUT公司首次登陆中国市场，又是第一次接受并采纳具有丰富的中西方特色的国际化经验的咨询公司的营销建议，而且还首次派出其董事长、总经理等高层、技术专员前来北京。在分别拜访北京地区的有关食品进口公司、分销公司的同时，专门出席并且召开有关上述焙烤产品品尝的隆重推介会。波兰驻华大使克日什托夫 • 舒姆斯基、公使衔商务参赞马莱克·维日瓦先生等大使馆的商务官员都高兴应邀到会祝贺，出席并发表热情洋溢的讲话。

该公司有着为不同的市场用不同的语言，依照不同顾客的需求对产品进行全方位、具有当地特色的设计和包装的丰富经验。经过2005年在中国上海进行的前期调研工作，已经开发出一系列适合中国众多消费者口味的焙烤食品。

 

食品种类繁多，品质上乘，富含营养，美味可口，包装精美，MAMUT（猛犸）公司长期以来受到国内外顾客的青睐。市场的稳定性以及优异的生产能力是MAMUT（猛犸）公司成为可信赖的长期合作伙伴。猛犸食品希望通过此次推介会能与中国的各食品进口公司和分销商建立长期合作供应关系。

 

在推介会过程中，各地与会的中国进口商、经销商和媒体代表及专家在品尝具有异国风味食品、分享异国文化的同时与波方公司的高层就MAMUT公司今后在中国市场上如何适合中国人的口味而适当的定位、采取什么样的经销战略、如何开展双边经贸合作关系等事宜进行了热烈的、富有成效的商讨。

 

MAMUT公司董事长Leszek Jaroszynski在推介会上首次介绍说，从2006年开始，通过对中国市场的前期调查、研究，公司已经制定了如何进入中国市场的初步战略和实施计划。因此，猛犸公司对中国市场非常有信心。为此，公司特别开发了一系列新口味的食品，适销中国市场。其次，在中国咨询公司的建议和帮助下，他们也学会和懂得如何让（猛犸）食品进驻中国市场、如何在中国市场长久不衰。他向大家透露说，通过此次推介会与中国诸位公司、同仁和朋友的接触，将在北京、上海、广东地区选择几家对其公司和产品有兴趣的中国进出口公司、分销公司以及生产企业，作为进入中国市场的合作伙伴，共同来开发日益增长的巨大的中国市场，实现双赢的目标。

当波兰猛犸公司的技术经理Anetta Dzieciol详细介绍该公司的产品规格、生产工艺、技术配方的时候，特别提到了该公司始终采用天然原料，生产不加任何化学的防腐剂、无糖、无水分的焙烤健康、环保食品，在场的中国的焙烤食品专家、经销商、生产厂商都表示了浓厚的求知兴趣，希望知道波兰公司配方的奥妙。对于许多经销商、生产商关心的该公司转让技术专利、本地化生产战略，波兰公司认为，将在市场推广战略实施后的2年之后会给予积极的考虑。

 

推介会结束之后，许多国内的进口公司、分销公司的代表在品尝完该公司的焙烤食品之后，提出积极的建议，积极踊跃，纷纷表示愿意与该公司进一步接洽，担当地区经销商代理或者独家经销商代理，尝试进口该公司的焙烤产品，进入各自的销售渠道，开拓中国市场。

 

虽然是与我们的第一次合作，外方出于谨慎，对我们提出的咨询服务提出了比较苛刻的附加条件（参考相关叙述可见原因）。但是，由于我们在过去的10多年里，积累丰富的跨国、跨文化、对外营销咨询的经验，我们对展开此类外商来华的营销咨询的项目充满信心。12月份，双方签定合同。2007年1月执行合同。如前所述，推介会如期成功举办，结果获得多方的肯定。

 

后来成功举办的品尝、营销推介会的结果、场面证明，我们提供的有关第一阶段的市场营销的策略实施得非常成功、有效。各经销商积极踊跃。波兰公司管理层、波兰使馆商务处的官员都非常惊讶，他们没有想到，我们联合举办的有关波兰猛犸食品公司的品尝、营销推介会会搞得如此成功。原来他们担心可能不会成功的顾虑烟消运散。

 

会中、会后，波兰公司认为我们提供的咨询服务非常专业化、职业化。对我们提供的所有服务都非常满意。因此，请求我们继续合作，提供后期的打开中国市场的营销咨询服务：经销商选择、出口谈判的服务。2007年3月，双方签署后期的合同，包括进一步挑选和评估合适的经销商、确定出口合同谈判等事宜。

 

第二阶段提供的市场营销策略简述：

 

在第一阶段之后，我们对波兰公司提出了如下的补充意见，即要在第二阶段对没有来北京参加品尝、推介会的经销商邮寄样品，安排并且陪同外方代表诸家访问有兴趣的经销商，从而，采取多家选择、反复比较、谨慎挑选经销商的策略，旨在对中国的进口食品经销商获得全面的认识和了解、同时对各有关方面保持一定的压力，从选择他们的过程中赢得符合外方利益和条件的最好的谈判砝码。

 

鉴于中国进口食品市场广大，地区分割严重，目前还没有一家经销商能够建立覆盖全国市场的网络。我们对波兰猛犸公司提出建议，在全国的主要进口食品集中的地区，寻找并建立3个地区相互分割的区域独家代理，形成三足鼎立的局面，等将来时候成熟，才形成全国独家代理的局面。该建议很快获得波兰公司的青睐。从2007年3月到5月，我们在全国各地，精挑细选了13家大中小型的食品进口经销商，作为被选、候选的合作对象。并且陪同外方代表全程考察了北京、天津、上海、青岛、福建、深圳等地的这13家经销商，提供了详细、全面的考察评估报告，以及建议。

 

在历时2个月、与近20家全国各地的进口食品经销商的谈判过程中，我们基本摸清了国内进口食品经销商的所有情况。大致分类如下：

 

第一类是比较大的，年销售额在2000万以上的中大型经销商，由于规模较大、历史较长的原因，一般都要求全国唯一的独家代理权。对于利润的幅度，要求也较大，超过30%。这与外方所熟悉的欧洲经销商的利润空间的要求差距较大。因为外方认为这类经销商不愿意共同投资、担风险、胃口太大，最后加价结果就是影响了产品的价格竞争力。消费空间受到影响。

 

第二类是规模比较小，年销售额在1000万以下，从大公司分离出来，时间不长，自己单干、合伙的私人公司。由于业务少，实力弱，想快速发展，他们对于外商一般不会太挑剔。能够承担业务，加上20%的利润对于他们来说已经相当不错了。因此，他们一般不会提出全国独家代理的要求。他们表现灵活，中小型的外方还是乐于接受与此次经销商合作。但是，由于他们承担风险的能力不强，业务能力受到限制。

他们中即使有的公司提出类似第一类的条件和要求，外方也认为他们只是空想，不现实，一般不会与之合作的。即使合作了，后来后悔、毁约的也有。

 

第三类就是比较专业，规模适中，区域性较强、经验丰富、要求和胃口不太大、愿意共同投资、担风险、做事实事求是、踏实的中等规模的专业食品进口经销公司。外商比较愿意与这样的公司合作。

 

2007年6月15日，经过各方的努力，我们首先协助波兰猛犸食品公司与铁道部下属的瑞富行食品商贸有限公司在北京的国贸中心举办了北方地区经销协议的签约仪式，正式启动了打开中国市场营销的实质性步骤：中国市场销售的渠道建设。国内有关媒体，例如《中国食品报》、《中国食品工业杂志》等媒体纷纷报道了此次中国和波兰食品界之间发生的重大商贸事件，称之为“波兰食品重返中国市场”。

 

8月份，我们协助波兰客户与瑞富行签定了第一个40英尺货柜的供应协议，9月底交货，经过近50天的海运，从波兰公司订购的焙烤食品于11月底抵达北京，2008年2月，在中国春节黄金周前后正式进入北京的食品市场。

 

2008年2月，在我们的大力推动和协助下，我们联合中方经销商制定了帮助进入终端销售渠道的促销策略和计划，例如，聘请第三方公司帮助我们设计和印刷非常精美的有关波兰猛犸公司生产的面包干、面包块产品等西式面包产品如何中国被中国消费者健康、有效地消费、认识的西餐知识宣传册子、销售海报、食品包装带等，并在所属的主要经销渠道，例如，宣武门的庄胜崇光超市、王府井东方新天地的华润超市等北京的重要商业地段开展、举办了一系列的有关波兰猛犸食品的有奖品尝和促销活动。

 

根据该产品的消费群体的特点，我们强调一些专门为外国人提供饮食服务的超市，例如,Jenny Lou’s也从经销商进货，扩大和批量销售猛犸公司的面包干产品。

 

五、回顾与总结

 

综上所述，由于中国与其他国家存在较大的文化差异，思维习惯、加上各自实力和信息的不对称，国外的中小型食品供应公司在来华销售其产品的时候遇到这样那样的问题，仅依靠他们自己的努力，自己单打独斗，建立有效和稳定的销售渠道，是很难获得较大成功的。如果能够得到象我们这样尽心尽职地帮助他们的国际化咨询公司的营销咨询服务，就能在以最小的成本，最短的时间，获得最大、最快的市场汇报，做到事半功倍。

 

虽然对于中国市场来说，他们毅然选择进入陌生的中国市场，对于他们来说，无疑就是一个艰难的学习、接受挑战和逐步适应、本地化的长期过程，但是，由于他们没有较大的人力、物力和财力来打持久战，他们对于国内的营销咨询公司的要求都非常高，甚至到了苛刻的地步。从本例的叙述可以得知，外方对于上海的某市场调查公司提供的服务是不满意的。

 

据外方代表讲，当初他们聘请这家公司做市场调查的时候，只是要求他提供了抽样调查的样本原始资料，自己撰写调查报告，并没有要求其提供最后的正式文本和结论。可见，由于上述原因，该波兰公司对这家上海的市场调查公司是不完全信任的。而波兰公司找到我们，并没有提出同样的“可笑”的条件或者要求。因为，我们与他们的交流，全是跨文化的西方式交流方式，我们给他们提供的营销咨询意见和全程过程跟踪服务是国际化的，符合他们欧洲公司的传统习惯和要求。我们所提出的所有建议全部被外方采纳，中国的潜在经销商也乐于接受我们从中的所有斡旋与调停。

 

用深圳某经销商的话来说，就是国际上有名的大食品公司都是习惯聘请有名的国际咨询公司为他们开拓中国市场提供系统的跨文化的国际营销咨询服务。与这样的外国供应公司合作，他们感到放心、规范。我们优西国际就担当了这样的跨文化沟通的国际营销咨询的角色，身体力行地完成了双方期待的使命。

 

现在回头来看，如果我们没有当初实施一系列的集中品尝、推介的事件营销、选择合适的经销赏、从打开市场到终端销售帮助客户的整体营销的方式，帮助这家波兰的中小型食品公司在中国进口食品经销商的圈子里建立必要的势力影响和信任度和可靠的品牌形象，我们相信，该公司单靠自己，无论如何至今也是不可能成功地完成敲开中国市场大门的艰巨任务的。

北京优西国际咨询有限公司董事长尹朝安