我在德首个中医药服务项目成功经验浅析

指路人

中医药在德发展受到医疗保险、心理接受度等因素限制，诊疗机构虽然数量较多，但多为华人华侨个人开办，平均规模小、影响力低。而山东华夏良子集团2007年中起在德开展足疗保健服务，在“精心筹备、互利共赢、合理价位、突出特色”原则的指导下，短短10个月已迅速打开局面，既弘扬了中华民族健康文化，也为传统中医药实施“走出去”战略树立了榜样。为协助进一步打开德国市场，现将该项目的实施情况及成功经验整理报回，供有关部门和企业借鉴参考。 一、实施情况及进展 华夏良子集团1997年成立于山东济南，提供足疗等保健服务，目前在全国有300多家分店，员工超过3万人。2004年，该集团计划参照国内模式开拓海外市场，并选择了较保守的德国作为突破口，经与德多个城市接触，最终确定在南部巴特基辛根市（Bad Kissingen）实施首个项目。2005年9月，成立欧洲业务总部-华夏良子德国有限公司；2006年12月，出资115万欧元购买当地四季饭店的房产并进行改建，累计投资达274.5万欧元，占地面积为1500多平方米，建筑面积超过5000平方米；2007年6月22日，足体保健中心正式开业，华夏良子集团成为我首家进入国际市场的保健服务企业。至今年3月底，共为3.4万多人次提供服务，日均客流量为121人次，最高达260人次。至2月底营业额为63.7万欧元，上缴税收10.2万欧元。现有员工26人，其中德籍员工5人。 华夏良子集团已成功地迈出了“三步走”战略的第一步，正在实施“开拓重点国别市场”、“构建欧洲网络”的后两步。计划采用加盟连锁方式，逐步扩大经营规模，打破当地市场有限的发展瓶颈。该集团将在两至三年内在德国、荷兰分别开设10家分公司，在芬兰、法国、奥地利、比利时、英国5国共成立10家分公司。目前正在从主动提出合作的欧洲30多家企业挑选合作伙伴，其中位于德国莱比锡、林道（Lindau）以及荷兰海牙的项目已签署协议并完成选址，年内对外营业。该集团的最终目标是，在欧洲构建约50家分公司组成的连锁网络，进一步弘扬祖国传统保健文化。为更好地实现投资目标并推动企业管理的规范化，该集团在德交所2007年度“资本论坛”上作推介报告，引起了德多家投资银行和基金的关注，目前正在就具体事宜进行洽谈。 二、成功经验 （一）从选址、发展前景、知识产权保护等方面精心准备，为项目的长期发展奠定坚实基础。华夏良子集团用了1年多时间，考察德各地投资环境，最终选定德最著名温泉疗养城市-巴特基辛根。该市虽然规模小、常驻人口仅3万人，但每年疗养客人达18万名，而且休闲方式单一，项目发展潜力巨大。集团对德保健疗养市场进行了深入调研，了解到自费病人已占德保健病人一半左右，该比例今后几年将进一步提高到60%以上，足疗保健市场发展前景看好。为了防止出现商标遭抢注现象，该集团颇具眼光地提前在128个国家和地区注册了“华夏良子”商标。 （二）与德地方政府政府互利共赢、良性互动，成为项目启动与发展的关键。德政府认识到，引进中医保健可以给该市疗养业注入活力，有助于应对其他地区的巨大挑战，因此对华夏良子集团的咨询反应积极，指定专人协调项目选址、注册等事宜，并说服劳动主管部门一次性给予项目25个中式按摩师的长期劳动许可，还在中方人员办理赴德工作签证时提供支持。市政府邀请了巴州经济部官员及知名人士出席开业仪式，并组织当地媒体进行报道，协助提高项目知名度。作为回报，华夏良子集团在项目启动后积极兑现承诺，先后雇佣了11名德方员工，为16名当地人员举办中国古典按摩培训班，得到了该市政府及媒体的高度评价。今后将继续培训当地人员并尽快安排上岗，培训内容将从足疗技术、理论扩大到企业及行业文化。这样做可以收到一举三得的效果，既可以降低经营成本（中方按摩师月税前工资为1650欧元，加上食宿、机票等综合成本高于当地雇员），也能在当地创造更多的就业岗位，还能抽出部分按摩师支持新项目发展。集团还努力推动两国企业合作，已促成我一家企业在德注册子公司，并推动德HESSIA水务公司与济南有关企业洽谈合资事宜。 （三）制订合理价位及多种促销手段，保障项目客源。华夏良子集团调查了德相关服务业的收费水平，并有针对性地制订了有竞争力的价位。德宾馆足疗保健服务每小时收费70至90欧元，按摩中心为35至50欧元，华夏良子分别为：头部、颈肩部按摩或背部推拿20分钟收费18欧元，足部反射区按摩45分钟收费30欧元，背部按摩50分钟50欧元，60分钟禅式推拿收费50欧元。为了鼓励多次消费，设立了会员制并推出多种套卡，会员购买10次套卡优惠幅度高达40%。至今已发展当地会员1000多名，基本保证了11月至次年3月疗养淡季的收支平衡。此外，会员制的推出使头两个月基本收回了所有投资，保证了现金流的畅通。 （四）突出中特色是项目可持续发展的依托。为了突出中国特色，按照国内分店风格进行了设计和改建，装修及装潢材料全部从国内进口，室内悬挂中国字画、摆放屏风及佛像，渲染我国传统文化，按摩师也全部以统一的中式服装对外。项目已经成为我国传统文化的代名词，顾客在了解中国古典按摩特有的经络及穴位理念、享受中国按摩师精湛技法的同时，可以切身体会我国深厚的传统文化。该公司多次在重大活动中表演太极拳、太极剑及舞狮等节目，还举办了两场中国古典时装发布会，目前正在筹办巴州与山东省政府的文化交流音乐会。为保证项目长期发展，还计划和德教育机构联合开办“汉语教学与保健”课程，并安排学员到华夏良子中国分店实习。 （五）努力弘扬亲善友好的企业及行业文化。开业以来，进一步发扬华夏良子集团的企业文化，坚持讲店训、唱店歌，通过每天早晨的班会制度总结上一个工作日情况，布置当天的任务。同时结合德国实际情况精心改进，进一步吸收了德企业的严谨作风，在工作、生活及公共关系等方面得到了德市民和政府的好评。由于客户群体以老年人为主，平均年龄偏大，而且大部分顾客子女不在身边、缺乏家庭关怀，推出了人性化服务，以亲情感动顾客。许多顾客把中方员工视作亲人，携带礼物前来治疗，并邀请员工到家中过节。中式足疗保健已逐步成为当地德家庭休闲消费的重要形式，保健卡也成为馈赠亲友的重要礼物，项目的知名度和美誉度不断扩大。 三、对中医药开拓德市场的建议 华夏良子集团德国项目虽然实施时间短，其良好开端已为今后的稳步发展奠定了坚实基础。该集团的许多做法可圈可点，尤其是以下几点值得借鉴学习： （一）认真做好可行性研究等前期筹备工作，确保项目顺利发展。传统中医药是对西方医学的补充，两者结合相得益彰、优势互补，但迄今为止仅针灸、按摩等已得到承认，有一定市场，中药进入欧洲市场依然困难重重。我企业应找准项目切入点，并选择人口密度大、接受程度高的城市实施；积极做好市场调研，找准目标消费群体，制订合理的价格标准，保障项目的长期发展；确定合理的启动规模，以免综合成本太高，影响项目正常运转。 （二）借助公共资源开拓市场，通过培训、雇用当地人员等措施回报社会。德政府重视我企业投资，希望借此创造就业岗位，并愿利用其公共资源推动项目的发展。我企业应认真处理好与当地政府的关系，利用其支持来解决我技术人员工作许可等难题，并通过参加重大活动、在官方网站及公开宣传品中发表文章等方式，不断扩大知名度和影响。同时，我企业应投桃报李，依法经营、纳税，注意培训和雇用当地人员，创造良好的社会经济效益，树立负责任的对外形象。 （三）专业化服务和中国文化特色结合，全面提高项目的吸引力。德医疗市场竞争激烈，只有将高超的医疗水平与文化特色相结合才能立于不败之地。我项目实施过程中，应选派有经验的专业人员赴德工作，同时利用德民众对我国传统文化的浓厚兴趣，积极宣传中医药医学理论，并从建筑设计、室内布置等方面突出特色，吸引德消费者。（执笔:高行乐）

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