有心无力 京城老字号出口难

指路人

日前商务部部长陈德铭表示，今年外贸增长10%的目标可以实现，并且表示现在出口的劳动密集型产品，比如说鞋帽、服装等也在由低端走向中端。我们看到国外的许多老字号BURBERRY、香奈儿、瑞士军刀风靡我国，为什么京城老字号产品却难走向海外？是我们的老字号在国外没有市场，还是缺乏出口意识和规划？记者通过采访破解京城老字号出口难之谜。

现状

瑞蚨祥：

秀水街店旗袍销量外宾占60%

北京瑞蚨祥绸店开业于1893年（光绪十九年），这个享誉中外的老字号曾经影响了沃尔玛公司的创始人山姆·沃尔顿，这位山姆大叔曾经说：“我创立沃尔玛的最初灵感，来自中国一家古老的商号，它的名字来源于传说中的一种可以带来金钱的昆虫。它可能是世界上最早的连锁店，它干得很好。”这个古老的商号就是瑞蚨祥，现在沃尔玛把连锁店开到了全世界，而京城的瑞蚨祥却难走出国门。是没有市场需求吗？瑞蚨祥秀水街店的相关工作人员表示：“旗袍对于西方女性来说也非常适合。有的外国女宾远道而来，又来去匆匆，我们请老师傅连夜赶做衣服，然后去客人所下榻的酒店让客人去试，合适了就马上订做，在天亮后客人就可以从酒店的前台拿到自己订做好的旗袍。”如此神速、方便的服务使得秀水街店服装外宾销量占到60%，当问及瑞蚨祥在国外是否开店时，工作人员回答还没有。

王麻子：

贴牌产品比正牌产品精致

有人不自觉爱把王麻子和瑞士军刀比，王麻子开设于1651年（顺治八年），1891年瑞士人Karl Elsener是最早制作瑞士军刀的人。王麻子曾经火了一时，在上世纪五六十年代曾经远销东南亚。现在瑞士军刀已经成为品质王牌而长盛不衰，而王麻子却在上世纪90年代开始走下坡路，到现在一蹶不振。

记者来到前门大街的王麻子店，看到其产品确实有些创新，有高级美容套系列，价位60元，当记者付钱想买时，发现里面的包装盒打开一次再次打开就很困难。服务员搪塞产品包装质量之余，拿出了王麻子的贴牌产品，一款黄色的精致美容套，“这个价位120元，是我们给韩国一家品牌贴牌生产的，如果不是还剩一两个，我们会卖得贵些。”服务员表示。贴牌产品与正牌产品两相对比，观察者不难发现，王麻子正牌产品确实比贴牌产品显得粗糙简陋。价位相差一倍却也是“一分钱一分货”。

宫灯：

有需求没精力往海外推广

北京宫灯开始于明永乐年间。明永乐皇帝迁都北京，征调技艺精湛的能工巧匠为宫廷制造灯具，在皇宫中大量制作了造型各异的木制宫灯，使得宫灯这一古老的传统工艺大放异彩。宫灯这一中国标志的工艺品在海外有需求吗？

北京美术红灯有限责任公司翟玉良表示，有的中国人去国外开餐馆，用宫灯做装饰，老外去餐馆就餐时看到就把它买下来，结果第二年开餐馆的中国人回国后再买几个宫灯挂上。在一些驻外机构、中国驻外使领馆需要宫灯的装饰，老外也有喜欢宫灯的，它是传统中国的标志。

做北京宫灯正宗科班出身的有五六个人，好多年轻人不喜欢做宫灯，是因为工作苦、待遇低，一个月也就2000元。现在老北京宫灯生存不是很容易的事情，海外虽然有需求但确实没有能力做海外推广。

内联升：

满足亿元销量没有海外开发意识

内联升创建于清咸丰三年（1853年），当时是生产朝靴的，现在内联升的鞋针对不同年龄、不同身份的顾客进行了创新。然而常年居住在海外的老北京人心里，内联升的鞋是一种思乡情结。“有位海外华人给他在国外居住的老父亲买了双内联升的鞋，结果他舍不得穿，收藏起来成为思乡之物。后来他只好又给老爷子买了了双。”内联升老师傅何凯英向记者表示，“目前我们的产品已经年销售额将近1亿元”。但谈及是否要开拓海外市场时，何凯英表示，去年内联升开发了凉布鞋很快销售一空。国内市场还不够卖，还没想过要去国外开店。

记者了解到，像吴裕泰这样的老字号，原料茶出口到日本，都是通过中茶进出口公司卖到国外的，企业自身没有出口。

盛锡福：

将来以勤工俭学方式去国外开店

盛锡福2011年销售额将近1900万元，卖了13万顶帽子。其中出口贸易所占份额很少，而且还是贴牌生产。法国是个讲究戴帽子的国家，然而著名的香榭丽舍大道上却没有一家专门销售帽子的商店。“要是能再年轻几年，我一定把盛锡福开到那里。”已经接近退休年龄的盛锡福董事长李家琪仍雄心不已。

在欧美，很多大牌服装上都写着“MADE IN CHINA”，产业链上附加值最高的品牌、设计由国外把持，国内企业只负责加工生产。国内老字号企业在做工质量上完全没有问题，为什么不能在国外打出自己的品牌？在李家琪看来，一方面，欧美人的品牌意识很高，很多商品在商超中已经形成了品牌垄断，中国的陌生品牌很难打入其中。老字号企业要想树立品牌只能自己开店，这又面临着对当地政策法规的不熟、高昂的租金压力、人员管理等各方面难题。另一方面，树立品牌不是一朝一夕，需要长时间培养。国外的很多老字号也是几十年、上百年才树立起自己的品牌。然而很多民族企业还处在解决生存问题的阶段，急于把毛利额、出口退税款拿到手，没有耐心持之以恒打造品牌。

老字号品牌走出去可以有多种途径，李家琪就设计了一种勤工俭学模式。在他看来，现在很多留学生在海外都要勤工俭学，老字号企业不妨为他们供货，由他们设立海外销售网点。这样既满足了学子们勤工俭学的需要，同时也把老字号产品介绍到海外市场。

出路

成熟知识产业链  实现品牌增值

北京商业经济学会秘书长 赖阳

现在关于品牌增值有个误区，总认为是流通环节过多。但实际上，品牌的真正增值来源于品牌的设计、研发、技术、营销、推广等一系列环节。发达国家之所以第三产业比重大，也正源于此。只有这条知识成本的产业链成熟，才能支持品牌价值的提升。而老字号在这方面的投入上基本没有意识，同时国内这条产业链整体能力也很薄弱。这一短板正是造成国内老字号品牌价值不如国外的根本原因。老字号要想像国际大牌一样实现品牌增值，急需在知识成本上加大投入力度。

要有拓展海外市场的战略部署

北京市商业企业管理协会副秘书长 高以道

随着海外华人数量日益增多，对老字号产品的需求也在加大。仅五六年前，加拿大的华人就有30多万。这些海外华人需要六必居的酱菜、王致和的臭豆腐，因此很多老字号产品也随着经销商销往海外。

但是很多老字号产品的出口，往往只是顺势而为，有了国外订单就相应发货。掌门人满足于现状，并没有拓展海外市场的整体战略部署。不少老字号品牌的商标还遭到国外恶意抢注，更加对出口造成不利影响。

北京也有老字号品牌成功走出国门，比如同仁堂、全聚德，但更多企业的海外经营并不成功。

老字号品牌今后应该组团拓展海外市场，尝试抱团发展而不是单打独斗。这样不仅可以壮大声势、扩大影响，而且有利于降低成本，比如联合起来聘请会计师、律师事务所、翻译人员等。

事实上，很多国家非常欢迎中国企业前去投资，其政策优惠力度也非常大，尤其是在当前欧债危机、失业率高企的背景下。中国老字号应该走出国门，成为中国走向世界的和平使者。通过让众多从未到过中国的外国人亲身感受中国产品带来的美好，进一步提升中国的整体形象。

多品牌联合进入海外主流社会

北京老字号协会专家 刘满来

老字号企业走出去是发展老字号的应有之义，但从北京目前情况看，很多老字号企业还不具备这样的条件。同仁堂、全聚德等发展较好的老字号，已经在开拓海外市场；张一元、吴裕泰等企业，也在为向海外发展做着商标注册等前期准备工作；但更多的老字号企业普遍规模较小，走出北京尚且困难，更别说走出国门了。

老字号走出去应该是个渐进过程，比如先走向其他省市，走向港澳台地区，然后走向东南亚，走向海外华人聚集区，最后走入海外主流社会。

老字号的掌门人应该有走出去的意识，应该把走出去当做一种责任，而不单单是种经济行为。应该从中华文化传播交流的高度来看待老字号走出去问题。

老字号走出去尤其需要得到政府的支持。相关部门不仅应该在熟悉所在国经济政策、文化习俗等方面给老字号企业以帮助，也应该在资金方面予以支持。医药、烹饪、茶企等传统优势老字号应该率先走出去，让国外见识真正地道的中国品牌。同时积累经验、创造条件，引领其他老字号也走出国门。建议采取多品牌联合开发的形式，以增强可操作性。  商报记者 刘亚力 徐慧/文 田艺/漫画
北京商报