欧洲动画产业为什么不如美国？

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英国赫特福德大学商学院教授 金枝国际知识产权董事 叶臻 历史上最早的动画电影始于19世纪90年代，法国人查尔斯-埃米尔·雷诺（Charles-émile Reynaud）将图片条放置在他自己设计的活动视镜中，通过投影装置，使图片投射到屏幕上。 　　欧洲之后崛起的美国动画之所以成功在于其普适的价值观和国际化商业运作模式。美国迪斯尼制作的《白雪公主和七个小矮人》通常被认为是历史上第一部动画长片，也是最早使用特艺彩色（Technicolor）的动画片，从此迪斯尼进入其黄金时代。从1950年到1980年，随着商业电视时代的到来，电视动画连续剧在美国迅速崛起，动画由大屏幕转向小屏幕。 美国动漫 　　要借用中国功夫片模式 　　美国自由、开放经济系统的背后有着强大的代表其核心价值观的文化软实力。很多人不知道在迪斯尼逐渐转向纯商业运作之前的很长时间曾经是美国政府的对外宣传机器。近年来日本动漫和流行文化不断渗透到美国，以至于大多数美国小孩都认为Pokemon（口袋妖怪，又名神奇宝贝）是地道的美国卡通。另一方面，善于吸纳外国文化，并赋予其自身的价值观和普适情怀是美国动漫在全球取得成功的主要原因之一。 其中最近的例子可能是梦工厂即将在今年6月份放映的大片《功夫熊猫》，无论从题材还是形式上都大量借用了中国的功夫片模式。 　　自由、开放一贯是美国倡导的口号。在此前提下，好莱坞的各大制片厂则不断蚕食着欧洲和世界各地的动漫市场。虽然不是所有的好莱坞制片厂都以制作动画电影为主，但它们占有举足轻重的地位。雄厚的资金意味着它们不但能确保自己的动画题材制作有着丰厚的预算，而且还能充分地考虑到营销和销售所需的资金，这使得那些欧洲大陆独立制作人根本无法与之抗衡。2002年，英国的儿童市场中美国大制作占了74.5%，其中单单迪斯尼就占了37%的市场份额。 　　对于欧洲电影制作人和经销商而言，欧洲动画电影的风险远远大于美国动画电影。主要原因在于欧洲题材的影片市场潜力要比好莱坞影片小得多。很少有欧洲动画能成功地在多个国家大规模上映，一般只是在一两个地区发行。2000年，英国的《小鸡快跑》大获成功，也是主要得益于美国梦工场的帮助。 欧洲动画产业“软肋” 　　在于国家补贴 　　欧洲动画电影产业的“软肋”在于国家补贴。由于长期受到国家扶持，欧洲动画电影产业长期处于低预算、高补贴、小投入、市场营销经费不足的难堪现状之中。据估算，欧洲国家对于电影产业的补贴最低占整个产业的70%。好莱坞的动画电影市场是全球的，欧洲动画电影的市场则是当地的。虽然这方面的差异也可以部分归结到文化和语言的差异，但归根结底，欧洲动画电影缺乏竞争力的原因在于其文化补贴严重阻碍了市场的发展和竞争秩序的形成。经济理论认为补贴的最大弊端在于它严重扭曲了要素秉赋结构，使得资源无法通过市场竞争机制进行最优配置。缺乏竞争机制的结果往往是缺乏创意，年轻的优秀人才发展受到压制。以欧洲动画大国法国为例，有超过85%的电影导演的年龄超过50岁，其中许多人都有强硬的政治背景和靠山。 电影产业 　　要有很强的商业导向 　　衡量竞争力的标准是出口能力。国际上大多数电影产业成功的国家和地区都同美国一样在出口方面有着很强的商业导向，而且很少或没有国家补贴。其中最好的例子就是印度和中国香港地区。印度“宝来坞”年产商业电影800-900部，远远超过了美国的250部。而香港则从上世纪70年代开始就向东南亚出口功夫片。以出口计，中国香港电影的出口仅次于美国，位居全球第二位。从业态上看，香港的经济开放程度更是有口皆碑。 　　商业世界里，谁拥有了市场谁就拥有了成功。成功的经验告诉我们，自由、开放的经济政策和有针对性的出口市场导向对于发展电影动画产业市场来说无疑是极其重要的体制优势。 　　作者邮箱:dryezhen@gmail.com